Стефен Ансолабехер, Шанто Люнтер
Шинэ толь №33, 2000
Түлхүүр үг:
Урьд нэгэн цагт улс орон цэвэр намуудын шугамаар хуваагдсан байв. Хүмүүсийн ихэнхи нь сонгуульд саналаа өгч, тэд илүү ядуу, сайн боловсрол эзэмших боломжгүй, илүү хайхрамжгүй болсоор байсан гэж тооцогдож байсан ч намуудад үнэнч хэвээр үлдэх нь олонтаа байв. Телевиз энэ бүгдийг өөрчилжээ. Өнөөдөр хүмүүс шинэ маягын хуваагдалд орлоо: энэ бол намд үнэнч ба хайхрамжгүй гэсэн ангилал болно. Нэг талаас, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн суртал ухуулга олонхи тохиолдолд намд үнэнч сонгогчдыг тэднийг уламжлалт намд нь санал өгүүлэхээр идэвхжүүлж чадна; нөгөө талдаа, энэ л суртал ухуулга хайхрамжгүй болон заримдаа сөрөг үзэл бодолтой хүмүүсийн тодорхой хэсгийг улс төрийн институтуудын зүг татан эргүүлэх боломж олгоно.
Улс төрийн сурталчипгаа газар бүр л бий. Сүүлийн үед, хоёр жил тутам л Америкийн олон нийт цөөхөн хэдхэн долоо хоног телевизиин сурталчипгааны кампаниар бөмбөгдүүлдзг’ боллоо; одоо, сурталчилгаа улам бүр хүрээгээ тэлж, худалдааны гэрээ хэлцэл юмуу эрүүл мэндийн хамгаалалын тогтолцоо мэт чухал гол зохицуулагч нөхцөлүүдэд тулгуурлах нь зайлшгүйтэй адил төлбөртэй улс төрийн сурталчилгаатай харьцахаас зайлсхийх нь хүнд болжээ. Улс төрийн сурталчилгаанд зарцуулах мөнгө сансрын хурдаар өсөж байна: одоо л гэхэд хэдэн зуун сая доллараар тоологдох хөрөнгө АНУ-ын улс төрийн коммуникацийн гол утга учир болсон энэ зүйлд л зарцуулагддаг болов.
Олон нийтийн зүгээс улс төрчдөд хүлээлгэх итгэл цаг ирэх тутам унасаар; өргөн олон нийтийн дунджаар авч үзвэл, төрийн байгууллага нь олон нийтийн бий болгож чадах үр ашгаас илүү олон тоотой сөрөг талуудыг бий болгож байна гэж америкчууд үзжээ Улс төрийн кампаний явцад өчүүхэн бага ч байсан бухимдал үусвэл энэ нь өрсөлдөгчдөд нөлөөлөөд зогсохгүй өрсөлдөөний дүр төрхийг бүхэлд нь ч өөрчилж болох юм.
1960 оноос хойш ерөнхийлөгчийн сонгуулийн сонгогчдын оролцоо сонгуулийн насны хүмүүсийн 62 хувиас 52 хувь хүртэл 10 хувь буурчээ. Олон нийтийн төрийн үйл ажиллагаанд хүлээлгэх итгэл ч огцом буурчээ, хэрэв 1960 онд Америкийн олон нийтийн 75 хувь орчим нь засгийн газарт болон түүний үйл ажиллагааны үр ашигт итгэж байсан бол өнөөдөр энэ нь зөвхөн 40 хувь орчим байна.
Алабамаас Вайоминг хүртэл, Нью Йоркоос Калифорни хүртэл газар бүр л нэр дэвшигчид бусдыг “дайран давшлах” аргыг ашиглаж, энэ хандлага ч олон сонгогчдыг тэднээс холдуулсаар.
Сенатын сонгуулийн бодит «үр дүнгүүдийг задлан шинжилсэн манай судалгаа нь өндөр мэдээллийн технологи ашигласан сурталчилгааны кампани хүмүүсийг тодорхой нэг зүгт идэвхжүүлж, засгийн газарт хандах хандлагыг нь залруулж болохыг нотлон харуулсан, гэвч энэ нь зөвхөн эерэг мэдээллийн кампаниар л дамжин хэрэгжинэ.
Бид 1992 оны Сенатын 34 кампани тус бүрийг ажиглан судалсан. Сенатад нэр дэвшигчид сурталчилгаанаас ихээхэн хамааралтай болсон ба манай олон туршилт 1992 оны Калифорний муж улс дахь Сенатын хоёр кампанийг авч үзсэнээс хойш Сенатын сонгууль бидний судалгааны шаардлагыг сайн хангах болсон.
Бид улс орны хэмжээгээр сонгуулийн кампани сөрөг, холимог, эерэг дүр төрхийн алинийг харуулсныг харьцуулан авч үзсэн. Ерөнхийдөө өрсөлдөгчид нэг нь нөгөөгөө дайран довтолсон сурталчилгаатай сонгуулийн марафоныг сөрөг гэж хэлж болно. Нэр дэвшигчид хувийн болон тодорхой баримт түшсэн довтолгоог өрсөлдөгчийнхээ эсрэг ашиглахаас аль болох татгалзаж, үүний оронд, өөрийн сонгогдох шалтгаан, мөрийн хөтөлбөр зэрэгтээ тулгуурласан марафоныг өрнүүлбэл сонгуулийн эерэг кампани явагдана. Хэрэв нэг нэр дэвшигч эерэг сурталчилгаанд, нөгөөх нь сөрөг сурталчилгаанд тулгуурлах юмуу нэр дэвшигчид хоёулаа сөрөг болон эерэг сурталчилгааг холин ашиглавал сонгуулийн марафоныг холимог гэж болно.
Хэдийгээр 1992 он “итгэл найдвар ба өөрчлөлтийн жил” байсан боловч Сенатын сонгуулийн кампани мэдэгдэхүйц сөрөг дүр төрхтэй явагджээ. Эерэг сонгуулийн марафон Аляск, Хавай, Ацдахо, Айова, Канзас, Мэрилэнд. Нөвада, Хойд Дакота, Өмнод Дакота, Юта, Вермонт, Висконсон гэсэн 12 муж улсад өрнөсон Энэ муж улсууд үндэсний Сенатын сонгуулийн кампаний гуравны нэг болох боловч энд сонгуулийн насны хүн амын дөнгөж 13 хувь нь оршдог. Сонгогчдын дөрөвний нэг оршдог Алабама, Аризона, Флорида, Иллонайс, Миссури, Оклахома гэсэн 6 муж улсад холимог кампани явагдсан. Сонгогчдын үлдсэн хэсэг нь сөрөг сурталчилгаагаар “даруулжээ”. Сонгуулийн насны хүн амын 62 хувь нь оршдог Арканзас, Калифорни (Сөнатын 2 суудал), Колорадо, Коннөктикүт, Жеоржиа, Индиана, Кентукки, Нью Хэмпшир, Нью Йорк, Хойд Каролина, Огайо, Орөгон, Пенсильвани, Өмнөд Каролина, Вашингтон гэсэн 15 муж улсад сонгуулийн сөрөг кампани явагдсан.
Сонгуулийн кампаний дүр төрхийг хамгийн тодоор урьдчилан тодорхойлогч нь өрсөлдөөний уур амьсгал юм. Өрсөлдөөн хурц байх тусам сонгуулийн кампани бохир байдаг.
Сенатын эерэг кампаний үед сонгуульд оролцогчдын дундаж түвшин нь өндөр байв- энд нийт насанд хүрсэн сонгогчдын 57% хамарчээ. Сонгуулийн холимог кампани явагдсан үед сонгуульд оролцогчдын тоо үүнээс бараг 5 хувь доогуур 52.4 хувь, сөрөг кампани явагдсан бол сонгуулийн оролцоо бүр доогуур 49.7 хувь байжээ. Бусад хүчин зүйлүүдийн нөлөөллийг харгалзахгүйгээр эерэг ба сөрөг өрсөлдөөний хоорондын сонгуулийн оролцооны зөрүү 4.5 хувь байлаа- энэ нь манай туршилтаар харагдсан нөлөөллийн хэмжээтэй тун ойролцоо гарсан.
Сонгуулийн сөрөг кампаний сонгуулийн оролцоог бууруулах нөлөөллийг тооцох үүнээс хатуу нэг шалгуур нь сонгуульд оролцохоос зайлсхийх явдал юм. Сонгуульд оролцохоос зайлсхийх нь хүмүүс илүү ач холбогдолтой дээд шатны сонгуульд оролцох боловч ач холбогдол доогуур гэж үзсэн сонгуулиас татгалзах үед хүчтэй илэрдэг. 1992 оны эерэг өрсөлдөөн бүхий Сенатын сонгуулийн үеэр ерөнхийлөгчийг сонгосон хүмүүсээс 3.3 хувь нь сенаторуудыг сонгосонгүй. Сенатын сонгуулийн сөрөг кампаний үед сонгуульд оролцохоос зайпсхийгчдийн түвшин 6 хувь байв.
Сонгуулийн сөрөг кампани хүмүүсийг гурван ялгаатай шалтгаанаар сонгуулийн оролцооноос хөндийрүүлэгч болох магадпалтай. Юуны өмнө, сөрөг сурталчилгаа нь дайран давшлагдаж буй нэр дэвшигчийн талынханд сөрөг нөлөөтэй. Дайран довтолсон сурталчилгаа нь сөрөг хүчинд үнэнч сонгогчдыг аюулгүй болгож, дэмжигчдийн хандлагыг өөрчилж болох юм. Дэмжигчийн хувьд сөрөг мэдээллийг хүлээн авахдаа дайран довтлогчтой сөргөлдсөнөөс илүү зайлсхийх тохиолдолд амар байх нь ойлгомжтой.
Мөн нэг альтернатив тайлбар бол сөрөг сурталчилгаа нь нэр дэвшигчийн алинд нь ч сонгогч ихэд гайхшралтай хандахад хүргэнэ. Сонгогчид сөргөлдөгч талууд бүгд “эрүүл биш” гэж шийдэж болох юм. Ийм замаар нэр дэвшигчид нь сөрөг сурталчилгаа ашигласнаар санамсаргүй өөрийнхөө дэмжигчдийн дунд “ажил хаялт” үүсгэнэ. Хэрэв энэ үнэн бол сөрөг сурталчилгааны нөлөөлөл нь нэр дэвшигчийн дэмжигчдэд болон эсрэг талынханд адилхан байх нь гарцаагүй.
Эцэст, сөрөг сурталчилгаа нь иргэний үүргийн ач холбогдлыг бууруулж, бүрэн хэмжээний сонгуулийн үйл явцын эрх зүйн суурийг сулруулж болно. Эерэгээсээ илуү сөрөг мэдээллийг түгээж байгаа сонгуулийн кампани нь нэр дэвшигчдийн тоглоомын дүрмэнд дургүйцсэн байдалд хүргэнэ.
Сонгуулийн сөрөг кампаний дүр төрх нь тодорхой зохион байгуулалттай сонирхлын бүлгүүдийн эрх ашгийн төлөө улс төрийн сурталчилгааны өрсөлдөөнт орчныг бүрдүүлэх ба энд оурвалжлагчид ч нэлээд чухал нөлөөтэйгээр энэ кампанид хамрагддаг. Улс төрийн зүтгэлтнүүд, сонирхлын бүлгүүд, сэтгүүлчид бүгд л өөрийн ашиг сонирхолд дээд зэргээр нийцэх үйл ажиллагааг явуулдаг. Энэхүү тоглогчдоос цөөнхи нь л сонгуулийн дээд зэргийн сөрөг кампанийг хүснэ, гзвч эдний үйл ажиллагааны эсрэг тэсрэг байдал нь сонгуулийн кампаний хэлбэрийг тодорхойлж, сонгогчдын тодорхой хэсгийн дургүйцлийг бий болгодог.
1988 оны сонгуулийн дараа Ллойд Бенцен “Улс төр бол цохилтын спорҮ’ гэсэн нь бий. Энд гол үйп явдал нь нэр дэвшигчдийн шууд халз тулсан өрсөлдөөн юм. Энэ нь юунаас ч илүү, нэр дэвшигч 30 секундын хавчуурга рекпам ашиглан өрсөлдөгчөө дайран довтлоход хүргэдэг. Хамгаас түрүүнд, нэр дэвшигчид өөрсдийн айдсаас болж бусдыг дайрч давшилдаг: хэрэв сөрөг хүчин эхний цохилтыг хийгээд, айсан юм шиг үүнд хариулахгүй бол сул дорой юм шиг сэтгэгдэл төрүүлж болно.
Үүнээс гадна, нэр дэвшигчид аль болох зохион байгуулалттай сонирхлуудыг татах, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг энэ “зодоонд” татан оролцуулж, улс төрийн сөргөлдөөний цар хүрээг тэлэх зорилгоор дайралт хийх нь бий. Сөргөлдөөн хурц байх тусам үүнд татагдан орох хүмүүсийн тоо олширно. Нэр дэвшигч ихээр дайралтанд өртөх тусам, энэ талаар мэдээлэл их түгэх тусам, энэ сөргөлдөөний түүх зузаарах тусам нэр дэвшигчийн талынхан энэ зодоонд илүү ихээр хамрагдах магадлал нэмэгдэнэ. Хэвлэп мэдээлэп илүү хараат бус, гэвч тэд сонгуулийн камланий дүр торход адилхам л чухал үүрэгтэй байдаг. Сэттүүлчид сонгуулийн кампанийг спортын тайлбарлагчид аваргын төлөө тулалдааныг тайлбарладагтай адил хурц тодоор сурвалжилдаг Тэдний мэргэжил бол, бүхнээс өмнө, сонингоо борлуулж, олон нийтийг татах бөгөөд сонгууль бол сонирхошой, олныг татах мэдээллээр дүүрэн – нэр дэвшигчдийн алдаа ба сул тал, олон нийтийн санаа бодлын төлөв байдал ба өөрчлөлт, сонгуулийн үөийн халз ярилцлага, маргааны үөийн дайралтууд болон гуйвуулга г.м. Арилжааны нөхцөлтэй сурталчилгаа, ялангуяа сөрөг бол, сайн мэдээллийн хөтөлбөрийг бэлдэхэд дээд зэргээр тохирдог Тэд үүнийг маш сайн дуу, дүрс бүхий 30 сөкундын дуулиантай мэдээлэл болгодог Улс төрөөс зайлуулагдах хэтийн төлөв болон дуулиан, шуугиантай улс төрийн скандал дэгдэхээс өөр юу ч олны анхаарлыг тэгж ихээр татдаггүй.
Эргүүлэн дайралт хийх болон цохилтыг эхлэн хүлээх нь сонгуулийн үйл явцыг бодит эргэлтэнд нь оруулна. Хэрэв дайран давшлагдсан нэр дэвшигч сөрөг дайралт хийхийн оронд өөрийгөө сурталчилсан мэдээллээр хариу барьж байгаа бол олонхи тохиолдолд сонгогчид илүү хүлээж авдаг. Бүгд найрамдахчууд болон Ардчилсан намынхан бүгд л өөрийн нэр дэвшигчийг сонгуулийн хуудсанд нэр нь байхыг олж үзэхийг хүснэ. Дэмжигч хэрэв тэдний дэмжиж буй нэр дэвшигч сөрөг хүчнийг сөрөг сурталчилгаагаар дарж байгаа бол нэмэлт дарамтанд ордог. Ийм учраас, мөн л дэмжигчдэд эцсийн эцэст тэдний нэр дэвшигч нь мөн л ийм цохиптыг хүлээж буйг ажиглах нь таатай бус. Ийм учраас сонгогчдын энэ шийдвэр гаргах орчноос хамаарч нэр дзвшигчид сөрөг сурталчилгаа хийхэд хүрдэг. Зарчмын хувьд бүрэн эерэг сонгуулийн кампани өрнүүлэхийг хүссэн нэр дэвшигчид ч дараа нь өөрийгөө сөрөг хүчний дайралтын өмнө тавихын тулд довтолдог.
1964 оны 9 дүгээр сарын 7-нд Линдон Жонсоны ерөнхийлөгчийн сонгуулийн кампани “Жаахан охинд энх тайвныг олго” хэмээн эхэлжээ, Сурталчилгаа цэцгийн дэлбээ таслан нэгээс ес хүртэл тоолж байгаа жижигхэн өхөөрдөм охиныг үзүүлжээ. Дараа, эрэгтэй нэвтрүүлэгч арваас доош нь тоолж эхэлнэ. Дараагийн тоо бүрт камер охины нүүрэнд улам ойртоно. Тэг гэж тоолоход, цөмийн дэлбэрэлт дэлгэцийг дүүргэж, дараа нь Ерөнхийлөгч Жонсон “Энэ бол Бурхны хүүхдүүд амьдрах дэлхийг аврах уу эсхүл мөнхийн харанхуйд орох уу гэдэг тухай шийдэл юм. Эсхүл бид нэг нэгээ хайрлах ёстой, эсхүл бүгд үхнэ” гэж хэлнэ.
Энэ зөвхөн нэг л удаа цацагдсан боловч хоромхон зуур ихээхэн дургүйцэл бий болгожээ. Үүнийг арилжааны журмаар нэг удаа нэвтрүүлсэн ЫВС мэдээллийн агөнтлаг утасны ири.1 0.1 захиагаар дарагдсан байна. Сенатор Барри Гоулдуотөр цөмийн цэнэгт хошууг тактикийн зорилгоор ашиглах тухай өөрийн байр суурийг тодруулан тайлбарлахын тулд ЫВС-ээс адилхан цаг шаарджээ. Шахалт ба дуулиан шуугианы шинжтэй сонирхлоос болж телевизийн гол гурван суваг энэ талаар шүүмжлэлтэй болон давтсан хөтөлбөр цацсан байна. Ерөнхийпөгч Жонсоны хэвлэл мэдээллийн нарийн бичгийн дарга Билл Мойерс сурталчилгаанаас долоо хоногийн дараа илтгэл тавихдаа: “бид МВС-ийн даваа гаригийн шөнийн сувгын сурталчилгааг нэг л удаа төлсөн, гэвч үүнийг мөн АВС, СВЗ баасан гариг хүртэл өөрийн сувгаар үзүүлсэн. Ингээд гурван суваг үүнийг үзүүлж, бид нэг удаа төлбөр хийлээ. Энэ тусгай сурталчилгаа зөвхөн нэг л удаа явагдахаар хийгдсэн байсан” гэжээ.
Гучин жилийн дараа одоо ч сонгуулийн кампаний сурталчилгаа олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн анхаарлын төвд байна. Сонгуулийн камланид өнгөцхөн анхаарал хандуулж буй сонингууд болон телевизийн сувгууд ч нэр дэвшигчдийн төлбөртэй сурталчилгааг түгээхээс зайлсхийж чадахгүй.
Улс төрийн сурталчилгаа нь мөн шөнийн мэдээллийн хөтөлбөрт багтдаг учир нь энз нь дээд зэргийн боловсруулагдсан мэдээлэл юм. Сурвалжлагчдад хямд, үзэгчдэд нөлөөлөхүйц, мөн 30 минутын сүүлийн үеийн мэдээллийн хөтөлбөрт шахан багтааж болох үйл явдлууд хэрэгцээтэй байдаг. Сонгуулийн кампаний олон бүрдэл хэсгүүд цаг их шаарддаг, тэгээд телевизийн сайн мэдээлэл болж чаддаггүй. Энгийн төлбөртэй сонгуулийн сурталчилгаатай харьцуулахад, 30 секундын хавчуурга реклам нь маш сонирхолтой солигдох кадрууд, шуугиан дэгдээх довтолгоо зэргийг багтааж, телевизийн 2 минутын мэдээлэл эсвэл олонхи сонинууд ЭЗ Тобау-ээс хуулдаг хэвшмэл мэдээллээс дутахгүй нөлөөлөлтэй. Сонгуулийн сурталчилгааг телевизэд зориулан бэлтгэдэг. Тэд үүнийг телевизийн мэдээ болгон хувиргана.
Ялангуяа сөрөг сурталчилгаа нь хэвлэл мэдээллийнхэнд “амтат бялуу” болдог. Сэтгүүлчдийн хувьд, хэрэв нэр дэвшигчид нэг нэгийгээ дайран давшилж байгаа бол, энэ нь мэдээж ямарч алдах зүйпгүй орчин болно. Нэр төргүй болон хариуцлагагүй байдлын талаархи зэмлэл нь сөргөлдөөн болон улс төрийн скандалын үрийг тарьдаг. Нэр дэвшигчийн эсрэг ямар нэг ноцтой зэмлэл худал байлаа ч гэсэн сурвалжлагчид түүний өрсөлдөгчийг гүтгэсэн мэдээлэл тарааж, дайран довтолсон, үүнийг сонгуулийн кампанидаа ашигласан гэж эргэн зэмлэх орон зайтай байдаг. Энэ тэмцэл нь өөрөө гайхалтай мэдээллийн түүх болж хувирах нь бий.
Улс төрийн зөвлөгчид мэдээллийн орон зай бүрдэх нөхцлийг бүрдүүлнэ. Сонгуулийн кампаний менежөрүуд сэтгүүлчид хялбархан ашиглаж болох мэдээллийг тараана. Сурталчилгааны хуулбарыг тогтмол телевизийн мэдээллийн станцуудад болон сонины нээлттэй булан хөтөлдөг редакторуудад энэ мэдээлэп эфирт цацагдахаас өмнө хүргэдэг. Заримдаа ч сонгуулийн кампанийхан эфирийн төлбөртэй цаг худалдан авахаар чармайдаггүй; орон нутгийн телевизийн станцуудад арилжааны нэвтрүүлгийг тэдний сувгаар үзүүлэхээр ханддаг
Зөвлөгчид мөн сонгуулийн сурталчилгааг нэр дэвшигчийн хэлсэн үгс болон зохион байгуулагдсан арга хэмжээтэй уялдуулна. Энд хэрэглэгддэг нэгэн арга барил бол “өдрийн мэдээ” юм. Гэмт хэргийн тухай болон ДОХ-той хүүхдийн асрамжлагчийг үзүүлэх нь тэр өдөртөө зөвхөн сандрал, бухимдлыг л авчирдаг. Гэмт хэргийн мэдээ болон үйлдвэрчний эвлэл нь нэр дэвшигчийг дэдажиж буй зуун цагдаагийн өмнө үг хэлж буйг хамт харуулбал энэ нь сонгуулийн мэдээлэлд олон нийтийн анхаарлыг төвлөрүүлнэ. Сурталчилгаа олон түмэнд зөвшөөрөгдөх орчинг бий болгоход том түлхэц өгч чадна. Тодорхой нэг сэдвийг хөндсөнөөр энэ сурталчипгааны кампани нь мэдээллийн хэрэгслийг энэ зүгт байнга хараа тавихад хүргэдэг. Энэ нь сурталчилгааны кампанийг олон нийтэд хүлээн зөвшөөрөгдөх байдалд аваачсанаар өрсөлдөөнд том түлхэц өгнө.
Энэ бүгд нэр дэвшигчийн давуу талыг бий болгоход ашиглагддаг. Шинэхэн мэдээллийг үр ашигтай сурталчилгаа болгон хувиргах нь нэр дэвшигчид еөрийн кампаний чиглэлийг тогтоож, түүний сурталчилгааны хүлээн зөвшөөрөгдсөн үр нөлөөг ашиглах боломж бүрдүүлнэ. Тусгайлан авсан асуудлуудыг авч үзэх нь сонгогчдын үзэл бодолд аль хэдийн тогтсон нэр дэвшигчийн болон намын гарган тавьсан тэр л асуудлуудад анхаарал хандуулна. Мэдээж, сонгуулийн сурталчипгааны талаархи мэдээ нь нэр дэвшигчдийн мэдээллийг үнэ төлбөргүйгээр давтан нэвтрүүлдэг.
Сонгуулийн талаархи мэдээлэлд сонгогчид сэтгэл ханамжгүй ханддаг нь гайхалтай биш. Жишээлбэл 1994 онд, “Т1те5 Мйтог” сонины явуулсан сонгогчдын судалгаа хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд “С” (дунд) үнэлгээ өгчээ. Мэдээллийн бодит байдлын дутмаг байдал бус, харин олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн түгээж буй мэдээллийн сөрөг тал нь гол бэрхшээл юм. 1994 оны судалгаанаас ажиглахад, сонгогчдын далан хувь нь бодит шийдвэр гаргахад хангалттай суралцсан гэжээ, гэвч олонхи нь мөн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн сөрөг талын тухай цохон тэмдэглэсэн ажээ. Сонгуулийн сөрөг кампани өрнөсөн тэр муж улсуудад хүмүус хэвлэл мэдээллийг онцгойлон сөргөөр үнэлсэн байна
1988 оны сонгуулийн дараа сурвалжлагчид болон редакторууд Бушийн кампаний махинацууд болон тэдний “Willie Horton-ы хэрэг явдал дахь оролцооны талаар маш шүүмжпэлтэй хандаж байв. Тэд хэрхэн ингэж сонгуулийн нэгэн кампанийг төөрөгдөлд оруулж чадав? Ямар булай арга замаар хэдий мэдэж байсан ч туршлагатай сэтгүүлчид, хэвлэл мэдээллийнхнийг нэгэн чиглэлтэй маш сайн бэлтгэгдсэн найруулга, дүрстэй сурталчилгааг дагуулан хөтлөх болов?
Олон тооны сэтгүүлчид үүний эсрэг тэмцэхээр шийджээ. Бүгд л нэг ижил дүгнэлтэнд хүрэв: хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл энд шүүгчийн үүрэгтэй л байх ёстой. Сонгуулийн кампаний сэтгүүл зүйн шинэ төрөл жанр болсон сонгуулийн сурталчилгааны мониторингод зориулсан чиглэл үүслээ.
1992 оноос “үнэний хайрцаг” (Truth box ) болон “сурталчилгааны цаг” (Аd- watch ) гэсэн сэтгүүл зүйн хэлбэрүүд зүй ёсоор хэлбэрээ олон хөгжив. Тухайлбал, “The Los Angeles Times ” сонин гэхэд л Калифорни муж улсын АНУ-ын Сенатын сонгуулийн хоёр өрсөлдөөний талаар 20 илүү “сурталчилгааны цаг” хэлбэртэй сурвалжлагыг хэвлэжээ. Сурталчилгааны талаархи сурвалжлагууд үндэсний болон орон нутгийн мэдээлллийн хэрэгслээр тогтмол явдаг болов. СNN-ий дотоодын мэдээг бэлтгэгчид мэдээллийн ахлах мэргэжилтэн Брүкс Жексоныг ерөнхийлөгчийн сонгуулийн сурталчилгааны цацагдсан мэдээллийг шүүн хянах, шинжилгээ хийхийг даалгажээ. Өнөөдөр, сурталчилгааны талаарх сурвалжлага нь хэвлэлийн энгийн хэлбэр болж орон нутгийн болон үндэсний радио, телевизээр тогтмол нэвтэрч байна.
Сурталчилгааны цаг” сэтгүүл зүйн хэлбэр нь сонгуулийн сэтгүүл зүйн чухал өөрчлөлтийг харуулж байна. Энэ нь сэтгүүлчдэд болон хэвлэлийнхэнд өөрсдийн хараат бус байдлаа илтгэн харуулж, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн бодит байдал, нэр хүндийг буцаан авчрах хөшүүргийг бий болгож байна. Одоо, сэтгүүлчид нэр дэвшигчдийг шүүмжлэлт шинжилгээгээр дамжуулан харж, ийм байдлаар нэр дэвшигчдийн өмнө тэсэн тогтох аргаа өөрчилжээ.
Улс төрийн сурталчилгааны үнэнийг эрж хайх хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн эрмэлзэл нь сонгуулийн кампанид сэтгүүлчдийн гүйцэтгэх үүргийг өндөржүүлнэ. Сэтгүүлчид дайралдсан хэн нэг нэр дэвшигчийн дуулгавартай дагалдагч уу, эсвэл тэд улам бүр хурц зөрөлдөөнтэй болсоор байгаа сонгуулийн дайсагналцалд шүүгч байдалтай байж чадах уу?
Тэд шударга бус сурталчилгааны нөлөөллийг бууруулж чадах уу. эсхул энэ нөлөөллийг улам нэмэгдүүлэх үү?
‘Сурталчилгааны цаг” сэтгүүл зүй харьцангуй залуу байгаа өнөөгийн нөхцөлд олон нийтийн санаа бодолд энэ нөлөөлөл хэрхэн тусгалаа олох талаар цуглуулагдсан тодорхой мэдээлэл байхгүй байна. Бид 1992 оны ерөнхийлөгчийн сонгуулийн үеийн сурталчилгааны хөтөлбөрүудийг ашиглан гурван туршилт хийсэн юм. Туршлага бүрт мэдээлэл бүхий хоёр видео бичлэг ашигласан Энд байсан материал нь хэрэв нэг хуурцаг сонгуулийн сурталчилгааны мэдээллийг агуулсан нөгөөх нь дан улс төрийн (хувийн сонирхол) бус мэдээлэл дүүрэн байсныг эс тооцвол бараг ижил байлаа. Энэ сонгуулийн мэдээллийн нэг нь Клинтоны сурталчилгаанд шинжилгээ хийсэн, нөгөөх нь Бушийн сурталчилгаанд шинжилгээ хийжээ.
Энэхүү сонгуулийн мэдээлэл нь CNN-ий Брүкс Жексоны бэлтгэсэн сонгуулийн мэдээлэл байв. Бүх сурталчилгаа нь эхлээд төлбөртэйгээр явагдаж, дараа нь түүний мэдээлэл, дүгнэлтүүдийг шүүмжлэлтэй авч үзэн, эсрэг мэдээллийг гарган тавьжээ. Энд хэрэв хуурмаг болон төөрөлдүүлсэн мэдээлэл гарсан бол тэр удаа бүр нь сурталчилгаан дотор төөрөлдүүлсэн болон хуурмаг тэр хэсгийг том, улаан, босоо үсгээр харуулжээ. Хэсэг бүрт нь сурталчилгааг бодит бус ба төөрөлдөлд оруулсан гэж үнэлжээ. Ерөнхийдөө, энэ бүгд нь сурталчилгааны талаархи сурвалжлагууд байсан; эдгээр нь энэ жанрын төлөөлөл болсон ба сурталчилгаан дахь үнэн биш болон төөрөлдүүлсэн зүйлийг онцолжээ.
Хэрэв энэ сурталчилгааны талаархи сурвалжлагууд нь хүлээгдсэн үр дүнгээ өгсөн бол сурталчилгаа нь шүүмжлэгдсэн нэр дэвшигчид таагүй хандаж, тэдний төлөө саналаа өгөх нь доогуур байх ёстой байв. Тодорхой түвшинд бид сурвалжлагын явцад сурталчипгаа нь шүүлтүүрт орсон нэр дэвшигчийн авсан саналын хязгаарыг харьцуулсан. Энэхүү сурталчилгааны талаархи сурвалжлагын нөлөөллийг хянахын тулд бид энэ сурвалжлагыг үзсэн үзэгчдийг огт сурвалжлага үзээгүй хүмүүстэй (хяналтын бүлэг) харьцуулсан.
Сурталчилгааны талаархи сурвалжлагууд их л таагүй үр дагавартай байв. Үүнээс гадна, сурталчилгааны талаархи сурвалжлагууд сөрөг төлбөртэй мэдээ болон хувирч, магадгүй, эндээс тухайн нэр дэвшигчид нь илүү их ашиг тус авчиржээ. Кпинтоний рейтинг түүний эерэг сурталчилгааны талаархи сурвалжлагаас илүү түүний тухай сөрөг сурталчилгааны талаар сурвалжлагаас нэмэгдсэн »• бөгөөд энд Бушийн дайран довтолсон мэдээлэл нь “үнэний хайрцаг”-ны шүүлтүүрээр орсон байв. Товчхон хэлэхэд, сурталчилгаа зөвхөн өөрөө явдгаараа явж. сонгуулийн кампанийг мэдээлсэн сөрөг сурвалжлага ялалтанд хүчтэй нөлөөлсөн ба үүнийг шүүгчид зогсоож чадсангүй.
Бидний туршлагын энэ түүх нь Бүгд найрамдахчууд ба Ардчилагчдын талынхны улс төрийн чиг шугам, санал өгөх байдалд мэдэгдэхүйц өөрчлөлт гарч байгааг илрүүлж чадаагүй. Хяналтын бүлэг дэх чөлөөт сонгогчдын гучин найман хувь нь засгийн газарт өндөр итгэл хүлээлгэж буйгаа дурджээ; сурталчилгааны талаархи сурвалжлагыг үзсэн хүмүүсийн дөнгөж 29 хувь дээрхи байдалтай байжээ.
Сурталчилгааны талаархи сурвалжлагууд амжилтгүй болж байгаа ялгаатай шалтгаанууд бий.
Нэгт, сурталчилгааг шууд бусаар давтсанаар, сурталчилгааны талаархи сурвалжлага нь сурталчилгааны давтагдах байдлыг нэмэгдүүлнэ, ийм байдлаар, нэр дэвшигчийн хувьд таатай орчинг бүрдүүлж, эргэн санаж болох түүний өрсөлдөгчийн талаархи таагүй мэдээллийг үлдээнэ.
Хоёрт, сурталчипгааны талаархи сурвалжлага нь нэр дэвшигчийн ашигласан сэдвүүдийг дараалуулан авч үзэх нь бий, тэгвэл энэ нь нэр дэвшигчид ашигтай мэдээллийн орон зайг бэхжүүлнэ.
Төгсгөпд нь, үзэгчид сонгуулийн сурталчилгааны талаархи сурвалжлагыг хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн зүгээс сурталчилгааг нарийвчлан шинжлээд, дараа нь нэр дэвшигчийн зүг хийж байгаа зохисгүй дайралт гэж хүлээн авч болно. Тодорхой нэгэн нэр дэвшигчийг тусгайлан хэт их шүүмжилсэн тохиолдолд сонгуулийн кампаний сурвалжлага нь сэтгүүл зүйн шударга ёсны үндсэн хэм хэмжээг зөрчих аюулд хөтөлнө.
Бидний судалгааны үр дүн мэдээж “сурталчилгааны цаг” сэтгүүл зүйн жанрын талаархи сүүлчийн үг биш. Сонгуулийн кампанийг сурвалжлах сэтгүүл зүйн энэ хэлбэр нь “түүхий” хэвээрээ байна, магадгүй, бидний туршилтууд нь өнөөгийн энэ жанртай шууд бус уялдаатай зарим сул талыг л илрүүлсэн байх. Аль нэг нэр дэвшигчид эсхүп өрсөлдөгчид нь хэт давуу талыг олгохгүй байхаар сонгуулийн кампаний үйл явцыг сурвалжлах тийм хэлбэрийг хөгжүүлэх шаардпага сэтгүүлчид, редакторуудын өмнө байгаа. Ажиглагч болон сурвалжлагч байх энэ үүргээ хөнгөвчлөхийн тулд сэтгүүлчид сонгуулийн кампаний сэтгүүл зүйг дараах чиглэлээр өөрчлүүштэй:
- Сурталчилгааг давтахаас зайлсхийх. Сурталчилгааны зохиомж, эфирийн дүрс нь түүнийг илүү сонирхол татахуйц болгодог хэдий ч сурталчилгааны бичлэгийг давтан үзүүлэхээс аль болох татгалзсанаар нэр дэвшигчийн мэдээллийг давтан цацахыг багасгана.
- Хоёр талтай сонгуулийн сурвалжлагыг явуулах Ихэнх сонгуулийн кампаний сурвалжлага санаатай болон санамсаргүй нэг л нэр дэвшигчийн тусын тулд уйлчлэх нь элбэг. Ингээд нэр дэвшигчийн узэл бодол нь олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн узэл бодол болно. Үүнээс зайлсхийхийн тулд сэтгүүлчид нэр дэвшигчдийн хоёулангынх нь сонгуулийн марафоны үед сурталчилсан гол түгээмэл асуудлууд дээр сонгуулийн сурвалжлагыг тулгуурлах нь зохистой.
- Хараат бус эх сурвалжийг ашиглах. Сурталчилгааны тухай сурвалжлага эсхүл мэдээлэл нь ихэнх тохиолдолд сонгуулийн кампаний төлөөлөгчдийн дуу хоолойг илэрхийлнэ. Энэ нь нэр дэвшигчдэд нэмэлт эфирийн цаг бий болгож, ингэснээр өөрийн мэдээллийг түгээх боломж бүрдүүлнэ.
Энэ саналууд бодит байдлыг дээрдүүлэх эсэх нь нээлттэй асуудал. Манай үр дүнгүүд болгоомжлолыг зөвлөж байна. Цагдаагийн радио долгионд нэвтрэх нь мэдээж амжилт олохоосоо илүү сөрөг үр дагавартай байж болно.
Сонгуулийн кампаний талбарт тоглогч бүр өөрийн ашиг сонирхлыг хамгаалахуйц ухаалгаар тоглодог. Нэр дэвшигчид, сонирхпын бүлгүүд, сэтгүүлчид бүгд л сөрөг зүйлийг гарган тавих хүчирхэг хэрэгслийг эзэмшдэг.
