А. Оюунгэрэл
/ШУТИС. КтМС. Менежментийн салбар/
Шинэ толь №71, 2011
Түлхүүр үг: зар суртчилгаа, эрх зүйн орчин, өнөөгийн байдал, телевиз, хууль бус суртчилгаа, олон улсын механизм, хяналтын тогтолцоо
Зар сурталчилгааны үндсэн ойлголт
Зар сурталчилгаа нь нэг талаас өөрийн бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд борлуулах сонирхолтой борлуулагч, нөгөө талаас хямд үнэтэй, өндөр чанартай бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах сонирхолтой хэрэглэгчид хоорондын хүсэл, ашиг сонирхлоор хөгжиж байдаг. Өөрөөрхэлбэл, нэгталаас бараа бүтээгдэхүүнийг борлуулагч бизнесийн байгууллага, нөгөө талаас түүнийг хэрэглэгчдийн хооронд үүсдэг өргөн хүрээтэй харилцааны нэг хэсэг нь зар сурталчилгаа юм. Зах зээлд бараа бүтээгдэхүүнээ борлуулах гол үндэс нь тэдгээрийг боломжит хэрэглэгчдэд сурталчлах, таниулах, давуу болон онцлог байдлаа өрсөлдөгчидтэйгөө харьцуулан хэрэглэгчдэд хүргэх үйл ажиллагаа байдаг. Харин хэрэглэгчдийн хувьд хэрэгцээт бараа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авахдаа зар сурталчилгаан дээр үндэслэн сонголт хийх явдал түгээмэл. Хэрэглэгчдийн энэ байдлыг ашиглаж бизнесийн байгууллагууд зарим мэдээллийг нуун дарагдуулах, хэтрүүлэх, хууран мэхлэх явдал элбэг тохиолддог байна. Иймээс нэг талаар хэрэглэгчийн эрх ашгийг хамгаалах, нөгөө талаар бизнес эрхлэгчдийн шударга өрсөлдөөний тэгш байдлыг хангах үүднээс төрийн зохицуулалт зайлшгүй шаардлагатай болно.
”3ар сурталчилгаа” буюу “Реклама” гэдэг нь ”reclamo” хэмээх латин гаралтай үг зүйн хувьд ”чанга хашгирах”, ”зарлан сонордуулах” гэсэн утгатай үг юм. Харин утга зүйн хувьд ”зар” гэдэг үг нь олонд нийтлэх үг буюу мэдээ бичиг, “сурталчилгаа” нь олон нийтэд аливаа ойлголтыг өгөхөд чиглэгдсэн ухуулах мэдээлэх үйл явцыг илтгэнэ.[1]
Хүснэгт 1. Зар сурталчилгааны үүрэг, ач холбогдол
Үүнээс үзэхэд зар сурталчилгаа нь өрсөлдөөнт зах зээлд томоохон үүрэгтэй ба түүний зохицуулалтын систем, өнөөгийн байдлыг судлах зайлшгүй шаардлагатай.
Зар сурталчилгааны үүсэл хөгжил
Эртний соёл иргэншилт улсуудад нийгмийн харилцаа хөгжиж эхэлснээр хүмүүст мэдээллийг тараах шаардлага гарч ирсэн. Уг мэдээллийн нэг хэсэг нь тодорхой үйлдлийг итгүүлэхэд чиглэж байсан бол нөгөө хэсэг нь хөхиүлэн дэмжих агуулгатай байжээ. Жишээлбэл, эртний Грек, Ромд олон хүн цуглардаг газар зарлалыг чанга хашгирах буюу чанга дуугаар унших замаар олон нийтэд түгээдэг байв. Үүнийг зар сурталчилгааны анхны хэлбэр гэж үздэг. Зар сурталчилгаа ихсэх тусам баталгаагүй, залилан мэхэлсэн, үнэнийг гуйвуулсан зар сурталчилгаа байнга гарч байсан бөгөөд энэ үеэс төрийн зохицуулалт хийгдэж эхэлсэн. Зар сурталчилгааны үйл ажиллагаан дахь төрийн оролцооны эхний тохиолдол нь Английн II Карл хааны (1630-1685) гаргасан Лондонгийн гудамжинд зар сурталчилгаа явуулахыг хориглосон зарлиг байлаа. “Түүнээс болоод амьсгалах ч арга алга, тэр бурхны гэрлийг халхалж байна”[2] хэмээн уг зарлигийг тайлбарласан байдаг. 1752 онд Английн парламент нийт үндэсний хэмжээнд зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг зохицуулсан анхны хуулийг батлан гаргаж байжээ. Энэ хуулиар зохисгүй зар сурталчилгааны үйл ажиллагааг хязгаарлаж байв. 1801 онд Бонапарт Наполеон тогтмол хэвлэлийн тухай хууль гаргаж зар сурталчилгааны бүтээлийг бусдаас салган авч үзжээ. Уг хуулиар зар сурталчилгаа нь уран зохиолын болон улс төрийн хэв маягтай байхыг эрс хориглосон[3]. Нийгэм өөрчлөгдөж, зар сурталчилгаа өсөхийн нэмэгдэхийн хирээр уг харилцааг зохицуулах төрийн зохицуулалт улам нарийн, боловсронгуй болсоор байна.
Монголын зар сурталчилгааны эрх зүйн орчны өнөөгийн байдал
Монгол Улсын хувьд 1900-ээд оны үед нийслэл хүрээнд анх сонин бичиг гарсан бөгөөд түүнд эд зүйлсийг харилцан солилцох, худалдах зарыг нийтэлж байсан нь зар сурталчилгааны анхны хэлбэр баримт юм. Өөрөөр хэлбэл, зар сурталчилгаа нь хязгаарлагдмал хүрээнд хөгжсөөр иржээ.
Монгол Улсын Үндсэн хуулийн 16 дугаар зүйлд зааснаар хүн амьд явах, эрүүл аюулгүй орчинд амьдрах эрхтэй. Төр, түүний байгууллага, албан тушаалтан нь энэхүү чиг үүргээ хэрэгжүүлэх зорилгоор зах зээлд борлогдож буй бараа, үйлчилгээний чанар, стандартыг батлан гаргаж улсын хэмжээнд мөрдүүлэх, хэрэв нэгэнт тогтоогдсон стандартыг мөрдөөгүй тохиолдолд тийм бараа бүтээгдэхүүн борлуулсан, ажил үйлчилгээ үзүүлсэн аж ахуйн нэгжид арга хэмжээ авах, үйл ажиллагааг нь зогсоох зэрэг албадлагын арга хэмжээ авна. Ялангуяа бараа, үйлчилгээний талаар үнэн зөв мэдээлэл хүргэх, улмаар иргэдийн амь насанд аюулгүй, эрүүл ахуйн шаардлага хангасан бүтээгдэхүүнийг борлуулах, нийгмийн амьдрал, хүүхэд залуучуудын соёл хүмүүжилд сөрөг нөлөө үзүүлэхгүй байх үүднээс зар сурталчилгаанд хяналт тавих, зохих журам тогтоож мөрдүүлэх үйл ажиллагааг төрөөс явуулна. Хуурамч, баталгаагүй, бусдыг төөрөгдүүлсэн болон залилан мэхэлсэн мэдээлэл, зар сурталчилгааг нийтэд түгээх зэрэг явдал манай улс зах зээлийн эдийн засгийн тогтолцоонд шилжсэн үеэс улам ихэслээ. Согтууруулах ундаа, тамхи, садар самуун, архидан согтуурах явдлыг ил, далд сурталчилж буй зар мэдээг өдөр тутмын сонин, телевиз радиогоор өдөр тутам бид сонсож, үзэж байна. 2008 оны эхний өдрүүдэд хортой архины улмаас олон иргэдийн амь насыг хохироосон эмгэнэлт явдал Монгол орныг бүхэлд нь цочоосон. Бизнесийн байгууллага хооронд зах зээлийн хүчтэй өрсөлдөөн явагддаг учраас шударга бусаар, өрсөлдөөнд харш аргаар өрсөлдөх явдал байнга гарахад хүрдэг. Бусад компанийн бүтээгдэхүүнийг дуурайж хийх, ижил төстэй барааны тэмдэг, сав баглаа боодлыг ашиглах, бусдын бараа, үйлчилгээний нэрээр үйл ажиллагаа явуулах явдал өнөөдрийн монголын нийгэмд түгээмэл байна. Ийм нөхцөлд зар сурталчилгааг зохицуулахад төрийн оролцоо зайлшгүй шаардлагатай юм. Төрийн бодлого, үйл ажиллагааг мэдээж хууль тогтоомжоор тодорхойлсон байж, тэр нь хэрэгжих нөхцөл баталгаагаар хангагдсан, хууль тогтоомж зөрчигсдөд хүлээлгэх хариуцлагын тогтолцоо сайн байгаа нөхцөлд нийгэмд учруулах сөрөг үр дагавраас урьдчилан сэргийлэх боломжтой болно. Ийнхүү шударга бус өрсөлдөөн, бизнесийн зар сурталчилгааг төрөөс зохицуулах, зарим хязгаарлалт, хориг тогтоох нь зах зээлийн эдийн засгийг зөв төлөвшүүлэх, иргэдийн эрүүл, аюулгүй орчинд амьдрах нэгэн чухал нөхцөл болно. Нийгмийн аль ч салбарыг зар сурталчилгаагүйгээр төсөөлөхөд бэрх болсон бөгөөд ялангуяа бизнесийн байгууллагын оршин тогтнох нэг нөхцөл нь зар сурталчилгаа болоод байна. Тиймээс зар сурталчилгаанд тавих төрийн хяналтыг хэтэрхий өргөжүүлэх нь зохимжгүй юм. Үнэн зөв мэдээлэл өгөх, хэрэглэгчдийг хуурахгүй байх, шударгаар өрсөлдөх нөхцөлийг хангах хүрээнд зар сурталчилгаанд төрөөс хяналт тавьж, гол нь энэхүү хяналтын үр нөлөөг дээшлүүлэх, хүчин төгөлдөр мөрдөгдөж буй хуулийн хэрэгжилтийг сайжруулах явдал чухал байна.
Монголд Зар сурталчилгааны тухай анхны бие даасан хууль 2002 оны 5-р сарын 30-нд батлагдан гарснаар зар сурталчилгаатай холбогдсон үйл ажиллагааг зохицуулах тогтолцоо бий болсон. Мөн “Иргэний хууль” (2002),
“Архидан согтуурахтай тэмцэх тухай” (2000), “Тамхины хяналтын тухай” (2005), “Эм, эмнэлгийн хэрэгслийн тухай” (2010) гэх мэт хуулиудад зар сурталчилгаатай холбогдсон заалтууд бий. Монгол Улсын Зар сурталчилгааны тухай хуулийн зорилго нь Монгол Улсын нутаг дэвсгэрт зар сурталчилгааг бүтээх, байрлуулах, түгээх, түүнд хяналт тавих болон шударга өрсөлдөөнд харшлах, хэрэглэгчийг төөрөгдөлд оруулах, хуурч мэхлэх, тэдний ашиг сонирхолд хохирол учруулахуйц зар сурталчилгааг хориглохтой холбоотой харилцааг зохицуулахад оршино хэмээн заасан байдаг. Гэхдээ улс төр, шашин, сүм хийдийн сурталчилгаа ба аж ахуйн үйл ажиллагаатай холбогдолгүй мэдээ мэдээлэл, зарлал энэ хуулинд хамаардаггүй байна. Эндээс харахад зар сурталчилгаа гэдэгт иргэн, аж ахуйн нэгж, байгууллагаас бараа, ажил үйлчилгээ, үйл ажиллагааны зах зээлийн эрэлтийг нэмэгдүүлэх, боломжит хэрэглэгчийн анхаарлыг татах зорилгоор олон нийтийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл болон бусад хэлбэрээр түгээсэн мэдээллийг хамруулан ойлгохоор байна.
Монгол Улсын Зар сурталчилгааны тухай хуулинд тодорхойлсноор “Зар сурталчилгаа” гэж иргэн, аж ахуйн нэгж, байгууллагаас бараа, ажил, үйлчилгээ, төсөл, үйл ажиллагаа (цаашид “бүтээгдэхүүн” гэх)-ны зах зээлийн эрэлтийг нэмэгдүүлэх, боломжит хэрэглэгчийн анхаарлыг татах зорилгоор олон нийтийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл болон бусад хэлбэрээр түгээсэн мэдээллийг хэлнэ гэсэн байна. Энэ нийтлэлээр Зар сурталчилгааны асуудлыг бүхэлд нь биш харин хууль бус зар сурталчилгаа гэж юу болох, түүнд тавих хяналт зохицуулалтын тогтолцооны талаар судлан цаашид монгол улсын хяналтын тогтолцоог хэрхэн үр нөлөөтэй болгох талаар гадаад орнуудын туршлагаас үндэслэн өөрсдийн санал бодлыг дэвшүүлсэн болно. Аливаа зар сурталчилгаа нь хуульд заасан нөхцөл шаардлагыг хангаж байж сая хууль ёсны байх бөгөөд хууль бус зар сурталчилгаа гэдэгт чухам ямар зар сурталчилгааг хамруулан ойлгохыг хуулиар тусгайлан зааж өгсөн байдаг. Монгол улсын Зар сурталчилгааны тухай хуулийн 7-р зүйлд хууль бус зар сурталчилгааг 4 ангилж авч үзсэн.
- Зүй бус зар сурталчилгаа. Өөрийн барааг бусдынхтай ижилсгэн бусдын нэр төр алдар хүнд, ажил хэргийн нэр хүндэд харш байдлаар сурталчилсан, хангалттай тодорхой мэдээллийг орхигдуулан, эсхүл мэдлэг, туршлага дутмаг буюу итгэмтгий байдлыг нь ашиглан хэрэглэгчийг төөрөгдөлд оруулсан зар сурталчилгааг зүй бус зар сурталчилгаанд тооцно.
- Бодит байдалд үл нийцсэн. Бодит байдалд үл нийцсэн зар сурталчилгаа гэж бүтээгдэхүүний зориулалт, бүтэц, найрлага, үйлдвэрлэсэн арга, огноо, шинж чанар, хэрэглэх арга, хугацаа, худалдан авах боломж, тоо хэмжээ, гарал үүсэл болон зар сурталчилгааг түгээх үед мөрдөж байгаа үнэ, төлбөр тооцооны нэмэлт нөхцөл, зах зээл дээрх бодит эрэлт, нийлүүлэлт, шинжлэх ухааны нэр томъёо болон бусад бүтээлээс татсан ишлэл түүнчлэн захиалагч, түүний бүтээгдэхүүнд олгосон шагнал, урамшуулал зэрэг зүйлүүдийн талаар хэрэглэгчийг төөрөгдүүлсэн зар сурталчилгааг ойлгоно.
- Ёс суртахуунд үл нийцсэн. Бусдын бүтээгдэхүүн, улс гүрний төрийн бэлгэ тэмдэг, түүхэн алдарт хүн, үндэсний мөнгөн тэмдэгт, шашин шүтлэг болон соёлын үнэт зүйлсийн бүртгэлд орсон урлагын бүтээлийг гутаан доромжилсон, төрийн тусгай албан хаагчийн дүрэмт хувцас, билэгдлийг дүрмийн бус, гаж хэлбэрээр ашигласан, үндэс угсаа, хэл, арьсны өнгө зэрэг хүний хувийн байдал, үзэл бодлыг гутаан доромжилсон үг хэллэг, харьцуулалт, дүрслэл зэргийг ашигласан, хүнлэг ёс, ёс суртахуун, Монгол хүний эрхэмлэн дээдэлдэг зан заншлын ёс горимыг зөрчсөн зар сурталчилгааг ёс суртахуунд үл нийцсэн гэж үзнэ.
- Далд зар сурталчилгаа. Харин далд зар сурталчилгаа нь үнэн, хэрэглэгчдэд хүртээмжтэй байж, агуулга, хэлбэр, түүнийг түгээж байгаа арга хэрэгслээс үл хамааран зар сурталчилгаа гэж ойлгогдохоор байна гэсэн заалтыг зөрчсөн түүнчлэн хэрэглэгчийн ухамсарт шууд бусаар нөлөөлөх зар сурталчилгааг хэлнэ гэж заасан байдаг[4].
Өнөөдөр манай улсад бизнесийн зар сурталчилгааны харилцааг зар сурталчилгааны тухай хуулиас гадна дараахь хуулиар зохицуулж байна. Үүнд:
Иргэний хууль. Тус хуулийн 243.2-д заасны дагуу худалдагч нь худалдаж байгаа эд хөрөнгийн зориулалт, хэрэглээний шинж чанар, хадгалах, хэрэглэх, тээвэрлэх нөхцөл, журам, баталгаат болон эдэлгээний хугацаа, үйлдвэрлэгчтэй холбогдсон үнэн зөв, бүрэн мэдээллийг худалдан авагчид өгөх үүрэгтэй гэж заасан.
Эрүүгийн хууль. Тус хуулийн 123 дугаар зүйлд садар самууныг сурталчилсан хэвлэл, ном зохиол, зураг, кино, дүрс бичлэг, бусад зүйлсийг бэлтгэсэн, тараасан, борлуулсан, нийтэд үзүүлсэн, энэзорилгоорулсынхилээр нэвтрүүлсэн бол шийтгэл ногдуулахаар заасан байдаг. Мөн хуулийн 169 дүгээр зүйлд “… бараа бүтээгдэхүүний чанар, нэр төрөл, хэмжээ, хэрэглээний шинж байдлын талаар зориуд худал мэдээлэл өгөх, хуурамч зар сурталчилгаа явуулах зэргээр хэрэглэгчдийг хуурч мэхэлсэн, төөрөгдүүлсний улмаас бусдад их хэмжээний хохирол учирсан бол ял шийтгэнэ” гэсэн байдаг.
Барааны тэмдэг, газар зүйн заалтын тухай хууль. Уг хуульд барааны тэмдэг, газар зүйн заалтыг сурталчилгаанд ашиглах явдлыг барааны тэмдэг, газар зүйн заалтыг ашиглах гэсэн ойлголтонд хамруулахаар заасан байна.
Эмийн тухай хуульд улсын бүртгэлд бүртгэгдээгүй эмийг импортлох, борлуулах зорилгоор хэвлэл, мэдээллийн хэрэгслээр сурталчлах, … зэрэг зөрчил гаргасан иргэн, албан тушаалтан, байгууллагыг торгох зохицуулалтыг тусгажээ.
Архидан согтуурахтай тэмцэх тухай хуульд согтууруулах ундаа худалдах, худалдан борлуулах, хэрэглэх талаар хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр сурталчилгаа хийхийг хориглосон байна.
Тамхины хор хөнөөлтэй тэмцэх тухай хуульд тамхийг төрөл бүрийн хэлбэрээр сурталчлахыг хориглосон байна.
Үнэт цаасны зах зээлийн тухай хуульд үнэт цаасыг бүртгэх тухай Хорооны шийдвэр гаргахаас өмнө үнэт цаасыг нийтэд санал болгох, сурталчлахыг хоригложээ.
Шударга бус өрсөлдөөний тухай хуульд өөрийн бараа бүтээгдэхүүнийг бусдын бараатай ижилтгэн сурталчлах, бараа бүтээгдэхүүн сурталчлахаар өгсөн захиалгын хугацаа, дарааллыг зөрчихийг тус тус хориглосон байна.
Хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тухай хуульд зааснаар хэрэглэгч нь бараа, үйлчилгээний талаар үнэн зөв сонголт хийхэд туслах бодит мэдээллээр хангагдах эрхтэй болохыг тусгажээ.
Хууль бус зар сурталчилгааг судлахад түүнд оролцогч 4 субъектийг судлах шаардлагатай. Зар сурталчилгааны тухай хуулийн 4 дүгээр бүлэгт зар сурталчилгаа захиалагч, гүйцэтгэгч, түгээгчийн эрх үүргийг тодорхойлсон.
Манай улсын зохицуулалтын системийн хувьд дээрх субъектэд хяналт тавих үүрэгтэй төрийн болон төрийн бус байгууллагууд үйл ажиллагаа явуулдаг. Зар сурталчилгааны тухай хуулинд хууль бус зар сурталчилгаанд тавих хяналтыг хэрэгжүүлэгч байгууллага нь “Оюуны өмчийн улсын хяналтын алба” гэж заасан байдаг боловч судалж үзэхэд Шударга өрсөлдөөн, хэрэглэгчийн төлөө газар уг чиг үүргийг 2010 оны 8 сараас хэрэгжүүлж эхэлжээ.
Эдгээр хууль бус зар сурталчилгаанд тавих хяналтыг дараахь байгууллагууд хэрэгжүүлдэг.
Схем 1-ээс харахад манай улсад зар сурталчилгааны талаархи хуулийн зохицуулалт бүрэлдэж, хэрэгжилтэд хяналт тавих байгууллагын бүтэц, тогтолцоо бий болсон байна.
Монголын телевизийн зар сурталчилгаа
Зар сурталчилгааг түгээхэд хамгийн тохиромжтой, олон хүнд хүрч чаддаг мэдээллийн хэрэгсэл нь телевиз байдаг тул үзэгчдийн идэвхитэй зурагт үздэг 19.00-22.00 цагийг сонгож дараахь 4 телевизийн суваг дээр 7 хоног мониторинг хийж, энэхүү мониторингийн зорилго нь телевизээр цацагдаж буй хууль бус зар сурталчилгааны өнөөгийн байдлыг тогтоох явдал байв. Судалгааг хийх явцад түгээмэл 5 зөрчил ажиглагдсаныг хүснэгтээр үзүүлэв.
Схем 1. Монгол Улсын хууль бус зар сурталчилгаанд тавих хяналтын тогтолцоо
Хүснэгт 2. Телевизийн зар сурталчилгааны талаар хийсэн судалгаа
Дээрх зар сурталчилгаа нь “Архидан согтуурахтай тэмцэх тухай” хуулийн согтууруулах ундаа болон согтууруулах ундааны үйлдвэрийн нэр, тэмдэг, зураг ашиглах замаар согтууруулах ундааг хэвлэл, мэдээллийн хэрэгсэл, кино, интернэт, ханын самбар, зурагт хуудас, зар чимэглэл, зорчигчийн тийз болон бусад биет байдлаар гаргахыг хориглосон, зар сурталчилгааны тухай хуулийн эм, эмийн зүйлстэй холбогдох заалт, “Олон нийтийн радио, телевизийн тухай” хуулийн цаг үеийн шинжтэй тогтмол мэдээний дундуур, үргэлжлэх хугацаа нь 20 минутаас дээшгүй үргэлжлэх нэвтрүүлгийн дундуур сурталчилгаа явуулахыг хориглоно гэсэн заалтуудыг зөрчжээ. Үүнээс гадна сургалтын нэвтрүүлгийн дундуур зөвхөн сургалттай холбоотой реклам цацна, зар сурталчилгааны эхлэл, төгсгөлийг дуу, авиа, дүрсээр ялгахуйц байдлаар нэвтрүүлэх зэрэг хуулийн заалтууд зөрчигдөж байна.
Морьтой Чингис архийг анх зах зээлд нэвтрүүлэхдээ энэ рекламыг цацсан бөгөөд энэ нь зүй бусаар бусдын нэр хүндэд халдсанаас гадна “Архидан согтуурахтай тэмцэх тухай хууль”-ийг зөрчсөн реклам юм. Архины сурталчилгаа явуулахыг хориглодог боловч” зар сурталчилгааны тухай“ хуульд заасан хууль бус зар сурталчилгааны төрлүүдийн алинд нь орохыг хуульд тодорхой заагаагүй байна.
Зураг 1. “Маргааш ажилтай шүү дээ”
Үүнээс гадна “Соёмбо”, “Gold Chinggis”, “Хар Чингис”, “Болор” зэрэг согтууруулах ундааны реклам хууль бусаар ил далд хэлбэртэй олноороо цацагддаг.
Гудамжны зарын самбарын зар сурталчилгаа
Бидний өдөр дутмын амьдралд хамгийн түгээмэл тохиолддог зар сурталчилгааны хэлбэрүүдийн нэг бол гудамжны зарын самбарууд юм. Энэ утгаараа эдгээр зарын самбаруудад эрх зүйн зохицуулалт шаардлагатай болдог бөгөөд хууль зөрчих тохиолдол цөөнгүй тохиолддог. Жишээлбэл зурагт үзүүлсэн зарын самбарууд нь “Архидан согтуурахтай тэмцэх тухай” хуулийн 9.2.1. заалтыг зөрчиж байна.
Зураг 2. Гудамжны хууль бус зарын самбарууд
Зураг 3. Тамхины хууль бус суртчилгаа
Тамхины асаагуур дээрх Bohem тамхины дараахь реклам нь “Тамхины хор хөнөөлтэй тэмцэх тухай” хуулийн 8.1.1 тамхи болон тамхины үйлдвэрийн нэр, тэмдэг, түүнтэй холбоотой зураг ашиглах замаар тамхийг хэвлэл, мэдээллийн хэрэгсэл, кино, интернет, ханын самбар, зурагт хуудас, зар чимэглэл, зорчигчийн тийз болон бусад биет байдлаар сурталчлах гэсэн хуулийн заалтыг зөрчиж байгаа юм.
Шуурхай зар сонины зар сурталчилгаа
Монголын хэвлэл мэдээллийн зах зээл дээр томоохон байр суурь эзэлдэг “Шуурхай зар” сонин нь эмчилгээ, гоо сайхан, орон сууц, виз, ажлын зар, гадаад руу зуучилна гэх зэрэг 12 төрлийн зараар үйл ажиллагаа явуулдаг. Тус сонинд хууль бус шинжтэй зар багагүй байдаг ба үүнийгээ дагаад нийгэмд тодорхой сөрөг нөлөөллүүд ихээр гарсаар байна. Жишээлбэл, дараахь зар хууль бусаар цацагдаж байна.
- БЗХӨ болох трихоминиаз, заг хүйтэн, гоноре, хламид мөөгөнцөр гэх мэт бүх төрлийн өвчнийг 24 цагийн дотор найдвартай эдгээх эм тариа – 22000 төгрөг. Утас: 88125113
- Тарган, туранхай жингийн асуудалтай бол зүрх өвдөж, даралт ихдэж багасдаг. Ангин, үе мөч өвддөг шалтгаангүй ядардаг, нойргүйддэг, өтгөн хатах, батга тууралт, харшил, эгзем, диатезтай бол танд тусалъя. Утас: 55158086
- Хөдөлгөөний эвсэлтэй охидыг night club-т бүжигчнээр ажилд авна. Цалин өндөр. Утас:88551359
Дээрх зар сурталчилгаанд “Зар сурталчилгааны тухай хууль”-ийн 6.2. Тусгай зөвшөөрөлтэйгээр эрхлэх үйл ажиллагаатай холбоотой бичмэл зар сурталчилгаанд тусгай зөвшөөрөл олгосон эрх бүхий байгууллагын нэр, зөвшөөрлийн дугаарыг тусгасан байна, 7.2.3. хангалттай тодорхой мэдээллийг орхигдуулан, эсхүл мэдлэг, туршлага дутмаг буюу итгэмтгий байдлыг нь ашиглан хэрэглэгчийг төөрөгдөлд оруулсан, 13.4.4 тухайн эмийн үйлчлэлийн талаар урьдчилсан баталгаа гаргах, 13.4.5. эмийн ерөнхий нэршилгүй, зөвхөн худалдааны нэршлээр сурталчлах зэрэг заалтуудыг зөрчсөн байгаа нь харагдаж байна.
Виз аялал, жуулчлал болон гадаадад суралцуулахтай холбогдсон зарууд нь тусгай зөвшөөрөлтэйгээр эрхлэх үйл ажиллагаатай холбоотой бичмэл зар сурталчилгаанд тусгай зөвшөөрөл олгосон эрх бүхий байгууллагын нэр, зөвшөөрлийн дугаарыг тусгасан байна гэсэн заалтыг зөрчсөн буюу тусгай зөвшөөрлийн дугаарыг огт тусгаагүй. Үүнээс гарах сөрөг нөлөөлөл нь сүүлийн жилүүдэд Монголын нийгэмд ихээр ажиглагдах болсон иргэд эрүүл мэндээ алдах, хүний наймааны хохирогч болох, садар самуунд уруу татагдах зэргээр илэрч байна.
Судалгааны дүгнэлт
Эдгээр мониторингийн үр дүнд манай улсын зар сурталчилгааны зохицуулалтын систем, тавих хяналт хангалттай хэрэгжихгүй байгааг харуулж байна. Дээрх байдлын үндсэн шалтгаан нь:
- Хуулийн зохицуулалт тодорхой бус, хэт ерөнхий, ойлгомжгүй
- Хуулиудын уялдаа холбоо муу
- Хяналт тавих байгууллагуудын үйл ажиллагаа сул
- Хууль тогтоомж зөрчигчдөд хүлээлгэх хариуцлага хангалттай нөлөөлөхүйц биш
- Нийгмийн маркетингийн үзэл баримтлал[1] сул хөгжсөн
- Хууль бус зар сурталчилгааны талаар хэрэглэгчийн мэдлэгийн түвшин доогуур байна гэж дүгнэж байна.
Тийм учраас Монгол Улсын хуулийн хэрэгжилтийг үр ашигтай болгох үүднээс гадаадын зарим орны зар сурталчилгааны зохицуулалт, хяналтын тогтолцоог судалж, харьцуулах замаар өөрсдийн хяналтыг сайжруулах нь зүйтэй.
Бусад орны зар сурталчилгааны зохицуулалтын механизм
Зах зээл өндөр хөгжиж байгаа бусад оронд зар сурталчилгааны хяналт зохицуулалт үр дүнтэй хэрэгждэг. Тэдгээр орны нэг болох АНУ-ын хууль бус зар сурталчилгааны зохицуулалт, хяналтын механизмыг авч үзлээ. АНУ нь Зар сурталчилгааны мэргэжлийн ассоциациудыг байгуулж тэдгээрээр дамжуулж хууль бус сурталчилгааг түгээгч, захиалагчидтай хариуцлага тооцдог. Мөн байгууллагууд нь хэрэглэгчийн итгэл, үнэмшил бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын гол үндэс гэдгийг ухамсарлаж стандарт, арга хэрэгсэл, хуулийн шаардлагад нийцсэн зар сурталчилгаа, бараа бүтээгдэхүүн түгээхийг эрмэлзэхээс гадна зар сурталчилгаа захиалагч, зар сурталчилгаа бүтээгч, түгээгч байгууллагууд ихэнх нь нийгмийн маркетингийн зарчмыг баримталдаг. Өөрөөр хэлбэл, энэ нь хууль зүйд захирагдахаас илүү оролцогч субъектуудын ёс зүйн асуудал чухал болохыг илэрхийлж байдаг.
Зураг 4. Америкийн хууль бус зар сурталчилгаа
Жишээлбэл, Америкийн Нэгдсэн Улсад зар сурталчилгаа нь бизнесийн харилцаанд томоохон үүрэг гүйцэтгэдэг бөгөөд бүх оролцогч субъектүүд нь өөрсдийн өмчийг хамгаалах, нийт иргэдийн үйл ажиллагаанд оролцох, орон нутгийн байгууллагуудын ажил хэргийг дэмжих болон харилцаа холбоог сайжруулах үүрэгтэй оролцдог. Энэ чиглэлээр Америкийн Нэгдсэн Улсад орон нутгийн зар сурталчилгааны ассоциаци хэлбэрээр Америкийн Зар Сурталчилгааны Холбоо (American Advertising Federation), Америкийн Зар Сурталчилгааны Агентлагуудын Холбоо (American Association of Advertising Agencies), болон Зар Сурталчилгааны Зөвлөл (Ad Council) гэх байгууллагууд олон мянган долларын ажлыг хүмүүнлэгийн үйлс, нийгмийн байгууллагуудад зарцуулах нөхцөлийг бий болгодог. Эдгээр байгууллагуудаас гадна бүдүүвчид харуулсан төрийн болон төрийн бус байгууллагууд тодорхой чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг.
Dy-DeeWash компани нь АНУ-ын зах зээл дээр гал тогооны хэрэглэл захиалгаар хүргэх үйлчилгээ явуулдаг. Энэ рекламд өөрсдийн хүргэлтийн машиныг бусдыхтай харьцуулан сурталчилсан нь хууль бус юм. Энэхүү рекламны самбарыг хэрэглэгчийн бүлэг болон өрсөлдөгчид хяналтыг хэрэгжүүлэгч байгууллагуудад гомдол гаргасны үндсэн дээр шалгалт явуулж шийдвэрлэсэн. Америкад хууль бус зар сурталчилгаанд тавих хяналт хатуу учир энэ төрлийн зөрчлийг шуурхай, үр дүнтэй шийдвэрлэж чаддаг.
Санал дүгнэлт
Монгол улсын зар сурталчилгааны зохицуулалтын өнөөгийн байдлыг Америкийн зар сурталчилгааны зохицуулалтын тогтолцоотой харьцуулан үзэхэд Монгол улсын хяналтын тогтолцоо бүрэлдэн бий болсон боловч үйл ажиллагаа нь хангалтгүй байгаа нь харагдаж байна. Мөн хяналт тавих байгууллагуудын уялдаа холбоо муу байгаагаас хууль бус зар сурталчилгаа цацагдсаар байна. Тийм учраас энэ илтгэлийн хүрээнд дараахь саналыг дэвшүүлж байна.
Хуулийн нэр томъёог тодорхой болгох
Манай улсын хуулийн нэр томъёо, утга агуулгын хувьд ойлгомжгүй, хэт ерөнхий зэрэг нь хууль зөрчих томоохон нөхцөл болж байна. Жишээлбэл, “Зар сурталчилгааны тухай” хуулинд далд зар сурталчилгааны талаар Зар сурталчилгаа нь үнэн, хэрэглэгчдэд хүртээмжтэй байж, агуулга, хэлбэр, түүнийг түгээж байгаа арга хэрэгслээс үл хамааран зар сурталчилгаа гэж ойлгогдохоор байх” журмыг зөрчсөн, хэрэглэгчийн ухамсарт шууд бусаар нөлөөлөх зар сурталчилгааг далд зар сурталчилгаа гэж тооцно хэмээн заасан ганц заалтыг эс тооцвол далд зар сурталчилгаа гэхээр өөр зохицуулалт алга байна. Иймээс хуулийг хэрэглэгч байгууллагуудад ойлгомжтой, тодорхой болгох хэрэгтэй.
Нийгмийн маркетингийн зарчимыг хөгжүүлэх
Энэ зарчим нь зар сурталчилгаа захиалагч, бүтээгч, түгээгчдийн цацаж байгаа зар сурталчилгаа нь ёс суртахууны талаасаа тухайн орчинд нийцсэн байх, мөн байгууллагууд хэрэглэгчдийн итгэлийг олж авахын тулд нийгмийн өмнө хариуцлага хүлээх юм. Ёс зүй – нийгмийн хариуцлагын талаар хуульд заагаагүй боловч үүнийг хяналт тавих бүлэг сурталчилагчдаас шаардаж байдаг. Монгол улсад энэ зарчим хөгжөөгүй байгаа. Үүнийг хэрэгжүүлснээр сурталчлагчид нь өөрийн эрх үүргийг ухамсарлах, хэрэглэгчдийн итгэлийг гол үндэсээ болгох юм.
Хяналт тавих үүрэгтэй байгууллагуудын үйл ажиллагааг үр дүнтэй болгох, чиг үүргийг тодорхой болгох
Дээр дурьдсанчилан Монголд хууль бус зар сурталчилгаанд шударга өрсөлдөөн, хэрэглэгчийн төлөө газар хяналт тавьдаг. Гэвч тус байгууллага нь хэрэглэгчийн санал гомдлыг хүлээн авч шийдвэрлэхээс өөр үйл ажиллагаа явуулдаггүй болох нь асуулгын судалгаанаас ажиглагдсан. Энэхүү сул ажиллагааны шалтгаан нь байгууллагын чиг үүрэг тодорхой бус, тогтолцоо сул байгаатай холбоотой. Тиймээс хууль тогтоогчид тус байгууллагын чиг үүрэг, ажиллах тогтолцоог тодорхой болгох нь зүйтэй. Үүний тулд төрөөс байгууллагын үйл ажиллагаанд тогтмол хяналт тавьж үр дүнг тайлагнаж олонд зарлаж байх хэрэгтэй. Ингэснээр байгууллага хууль бус зар сурталчилгааг гарсны дараа хариуцлага хүлээлгэх биш гаргахгүй байх нөхцөлийг бүрдүүлэх хэрэгтэй.
Субъектуудын бие биенээ хянах тогтолцоог бий болгох
Судалгаанд дурьдсанчлан зар сурталчилгааны харилцаанд зар сурталчилгааг захиалагч, бүтээгч, түгээгч мөн хэрэглэгч гэсэн талууд оролцдог ба АНУ-д эдгээр 4 субъектууд харилцан бие биендээ зөв хяналт тавьдаг учир тогтолцоо үр дүнтэй хэрэгждэг юм. Энэ тогтолцоог нэвтрүүлэхийн тулд:
- “Шударга өрсөлдөөн хэрэглэгчийн төлөө газар” гэх мэт байгууллагууд зар сурталчилгааны харилцаанд оролцогчдод нийгмийн хариуцлага, ёс зүй гэсэн ойлголтуудыг ухуулан сурталчилах.
- Байгууллагууд хууль бус зар сурталчилгааны эсрэг холбоодод нэгдсэнээр компанийхаа нэр хүндийг өсгөх боломжийг олгох
- Мөн цацагдаж буй хууль бус зар сурталчилгааг түгээж байгаа, бүтээсэн, захиалсан талуудтай давхар хариуцлага хүлээлгэх заалт оруулах.
Схем 2. Харилцан бие биендээ хяналт тавих тогтолцоо
Хэрэглэгчийн бүлгийн зар сурталчилгаанд тавих хяналтыг нэмэгдүүлэх
АНУ-ын хяналт, зохицуулалтын тогтолцооны туршлагаас харахад хууль бус зар сурталчилгаанд тавих хэрэглэгчийн бүлгийн хяналт нилээд чухалд тооцогддог. Тэд өөрсдийхөө эрх ашгийн төлөө дээр дурдсан хэд хэдэн нэгдэл, хороо, ассоциацуудыг байгуулж хууль зөрчигчидтэй тэмцдэг байна. Ийм тогтолцоо хэрэгжих шалтгаан нь хэрэглэгчид хууль бус зар сурталчилгаанаас ирэх хүнд ачааг нуруун дээрээ үүрдэг гэдгийг ухамсарласан байдагтай холбоотой. Тиймээс төр засгаас хэрэглэгчийн эрх ашгийг хамгаалах нийгэмлэгүүд, хууль бус зар сурталчилгаатай тэмцэгч ТББ-дыг дэмжих бодлого баримтлах нь зүйтэй.
Хариуцлага арга хэмжээний үр нөлөөг дээшлүүлэх
Монгол улсын Зар сурталчилгааны тухай хуулиар тус хуулийг зөрчсөн иргэнийг 10000- 50000, албан тушаалтныг 25000- 60000, байгууллагыг 50000- 250000 хүртэл төгрөгөөр торгоно гэсэн заалт нь хууль зөрчигчдөд нөлөөлөхүйц байж чадахгүй байна. Тиймээс үүнийгхууль зөрчигчдийн үйл ажиллагаанд нөлөөлөхүйц хэмжээнд хүргэх нь зүйтэй байна. Үүний тулд дараахь арга хэмжээг хэрэглэж болох юм. Тухайлбал,
- Борлуулалтын орлогын тодорхой хувиар торгох
- Хууль бус зар сурталчилгаа явуулснаар олсон орлогыг хураах
- Үйл ажиллагааг нь тодорхой хугацаагаар зогсоох
- Хууль бус зар сурталчилгаа явуулсан, түүнийг түгээсэн мэдээллийн хэрэгслийн үйл ажиллагаа эрхлэх тусгай зөвшөөрлийг нь хураах г.м.
Ном зүй:
Нэг. Ном, сурах бичиг
- С.Түвшинзаяа. “Реклам сурталчилгаа”. УБ, 2001
- А.В.Катернюк. “Рекпамные технологии. Коммерческая реклама” ОХУ, Феникс. 2001
- Courtland L.Bovee, William F.Arens “Contemporary Advertising” USA, Irwin. 2006
Схем 3. АНУ-ийн хууль бус зар сурталчилгааны зохицуулалтын систем
Хоёр. Хууль тогтоомж
- Иргэний хууль. 2002 он
- Зар сурталчилгааны тухай хууль. 2002 он
- Тамхины хяналтын тухай хууль. 2005 он
- Архидан согтуурахтай тэмцэх тухай хууль. 2000 он
- Аудитын тухай хууль. 1997 он
- Даатгалын мэргэжлийн оролцогчийн тухай хууль. 2004 он
- Эрүүгийн хууль. 2002 он
- Үнэт цаасны зах зээлийн тухай хууль. 2002 он
- Эм, эмнэлгийн хэрэгслийн тухай хууль. 2010 он
- Мансууруулах эм, сэтгэцэд нөлөөт бодисын эргэлтэд хяналт тавих тухай хууль. 2002 он
- Өрсөлдөөний тухай хууль. 2010 он
- Хэрэглэгчийн эрх ашгийг хамгаалах тухай хууль. 2007 он
[1] Я.Цэвэл. Монгол хэлний товч тайлбар толь.
[2] Ромат.Е.В. “Реклама” Санкт-Петербург. Питер – 2001. х-27
[3] Ромат.Е.В. “Реклама” Санкт-Петербург. Питер – 2001. х-31
[4] 3ар сурталчилгааны тухай хууль. 2002 он. 7-р зүйл.
[5] Энэ бол компанийн ёс суртахуун болон нийгмийн хариуцлагын тухай үзэл баримтлал.
