Ж.Золмаа
/УТБА-ийн Хэвлэлийн ажилтан/
Шинэ толь №47, 2004
Түлхүүр үг: Сонгуулийн кампани, Сонгуулийн хороо, Мэдээллийн хэрэгсэл, Сонгогч, Төлөөлөгчдийн танхим, Нэр дэвшигч
АНУ-д сонгуулийн кампанийн явцад дараах гурван сувгаар олон нийтэд хандсан үйл ажиллагаа явуулдаг:
- 1. “төлбөртэй хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл” буюу олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр (радио, телевиз, сонин сэтгүүл) явуулах сурталчилгаа
- “сонгогчтой шууд харилцах” хэлбэрээр буюу шуудангаар захиа илгээх, утсаар ярих, гэрээр уулзах
- “үнэгүй сурталчилгаа” буюу хэвлэл, мэдээллийн хэрэгслээр цацсан мэдээлэл болон олон нийттэй харилцах ажлын хүрээнд явуулсан үйл ажиллагаа нь хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн анхааралд өртөн тэднээр дамжин сурталчлагдах
Энэ гурван чиглэлийн аль аль нь АНУ дахь сонгуулийн кампанит ажлын хүрээнд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Чухам ямар кампани болох, ялангуяа улс төрийн ямар түвшний сонгуулийн кампани болохоос хамаарч энэ гурван хэлбэрийн гүйцэтгэх үүрэг харилцан адилгүй байдаг. Сонгуулийн томоохон компанийн хүрээнд “төлбөртэй хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл” болон “үнэгүй сурталчилгаа” голлох үүрэг хүлээдэг бол анхан шатны түвшний сонгуульд “сонгогчтой шууд харилцах” арга шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг.
Эдгээр арга замын аль аль нь өөрийн эерэг, сөрөг талтай. “Төлбөртэй хэрэгслээр” дамжуулан харьцангуй богино хугацаанд үлэмж олон хүнд хүрч болно. Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр цацсан сурталчилгаа нь идэвхгүй хэлбэрээр, өөрөөр хэлбэл, өдөр тутам хэвлэл мэдээлэлтэй танилцаж байх явцад тусгайлан цаг гаргаж, анхаарал тавихыг шаардалгүйгээр хүмүүст хүрдэг хүчтэй давуу талтай. Ялангуяа, телевизийн сурталчилгаа нь дүрс, яриа, хөгжмийг хослуулдгаараа хүчтэй нөлөө үзүүлдэг. Түүнчлэн нэгэнт төлбөрөө төлж захиалсан учраас агуулгыг нь бүрэн хянах боломжтой. Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр явуулах сурталчилгаа нь, ялангуяа телевизийн реклам өртөг зардал ихээхэн өндөр байдаг сул талтай. Түүнчлэн өргөн цацалтаас үүдсэн алдагдал ихтэй, өөрөөр хэлбэл зорилтот булгийн бус хүмүүс хамрагдсан байхад жинхэнэ хүрч очих ёстой иргэд тухайн сурталчилгааг санаатай буюу санамсаргүйгээр үзэхгүй өнгөрөөсөн байх боломж ихтэй. Төлбөртэй хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хувьд мөн цацагдаж буй сурталчилгаа нь улс төрийн өрсөлдөгч тал болон бусад мэдээллийн хэрэгслийн ажиглалт, шүүмжлэлд өртөх, түүнчлэн зарим үед сөрөг сурталчилгаа гарах бололцоог бүрдүүлэх сул талтай.
Сонгогчтой шууд харьцах арга нь хүмүүстэй биечлэн тулж ажиллах боломжийг бүрдүүлдгээрээ гаргаж буй чармайлтыг хэрэгцээгүй чиглэлд тарамдахаас зайлсхийх боломж олгодог давуу талтай. Түүнчлэн өртөг зардлаас нь болж ХМХ-ээр хүмүүст хүргэх боломжгүй мэдээллийг шуудангаар илгээх боломжтой. Түүнчлэн хүргэх мэдээллийн агуулгыг бүрэн хянаж болохоос гадна энэ аргыг хэрэглэхэд өрсөлдөгч тал болон ХМХ-ийнхэнд ажиглалт хийхэд хүндрэлтэй болдог. Олон тооны хүнтэй харьцахад хүрвэл энэ арга нь ихээхэн өндөр хэмжээний өртөг зардал шаарддаг. Түүнчлэн шууд харьцах гэж буй хүмүүсийн зүгээс идэвхтэй хандлага, ажиллагаа шаарддаг бөгөөд хүмүүс харилцаанд орохоос амархан татгалзаж болдог. Утсаар ярих, гэрээр уулзахыг хүмүүс заримдаа хувийн амьдралын хүрээ рүү өнгийсөн ажиллагаа хэмээн дургүйцэх тал байдаг.
“Үнэгүй ХМХ”-ээр “төлбөртэйгээс ч илүү түргэн хугацаанд олон хүнд хүрч болдог. Ингэхдээ хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл болон олон нийттэй харилцах ажлын хүрээнд явуулж буй үйл ажиллагаа нь зардлын хувьд нэвтрүүлгийн цаг, сонингийн нүүрний тодорхой хэсгийг худалдан авснаас мэдэгдэхүйц хямд байдаг. Түүнчлэн ХМХ-ээр гарсан нэвтрүүлэг. нийтлэл нь хүмүүс үзэхгүй өнгөрөөдөг, сурталчилгаанаас илүү олон хүнд хүрэх боломжтой. ХМХ-ээр явуулсан нэвтрүүлэг, нийтлэл нь улс төрчид, улс төрийн намуудаас явуулж буй цэвэр захиалгат, төлбөрт нэвтрүүлгээс илүү хүмүүст үнэмшилтэй санал Сонгуулийн кампаниа явуулж буй талын зүгээс хяналт тавих боломж бага байдагт “үнэгүй” мэдээллийн хэрэгслийн гол дутагдал оршдог. Түүнчлэн “төлбөртэй ХМХ” болон “сонгогчтой шууд харьцах” аргатай харьцуулахад “үнэгүй хэрэгслийн” агуулгыг тодорхойлох боломж багатай.
Төсвийн талаар
АНУ-д явуулж буй сонгуулийн кампанийн явцад нэр дэвшигчийн хуримтлуулсан мөнгөний аль болох ахиухан хэсгийг олон нийттэй харилцахад зориулж хүн хүч, удирдлагын зардлыг бага байлгахыг зорьдог. АНУ-ын улс төрийн стратегид болон зөвлөхүүд сонгуулийн кампанийн нийт мөнгөний 70-75 хувийг сонгогчтой харилцахад зарцуулахыг зөвлөдөг. Бодит амьдрал дээр энэ хэмжээнд бараг хүрч очдоггүй байна. Ардчилсан Нам болон Бүгд Найрамдах намаас төсвийн зарцуулалтын талаар дараах мэдээлэл өгчээ:
- захиалгат буюу “төлбөртэй ХМХ” 50-70 хувь
- “сонгогчтой шууд харилцах” 05-20 хувь
- хөрөнгө босголт 10-15 хувь
- санал асуулга/судалгаа 05-10 хувь
- хүн хүч/удирдлага/ томилолт 10-20 хувь
1996 оны ерөнхийлөгчийн сонгуулийн явцад Клинтон болон Доул нарын кампанит ажлын мөнгөний бодит зарцуулалт ямар байсныг тодруулбал:
- захиалгат буюу төлбөртэй ХМХ 65-69 хувь
- сонгогчтой шууд харилцахад 8-12 хувь
- санал асуулга 1-2 хувь
- удирдлага, томилолт 21-22 хувь
Сонгуулийн кампанийн өмнөх бэлтгэл шатанд тухайлбал, дэмжигчдийн хүрээллийг бий болгох, хөрөнгө босгох, бүтэц бий болгох зэрэг өөр зорилтууд эхний ээлжид тавигддаг учраас төсвийн хуваарилалт өөр дүр зурагтай байна. Тухайлбал, Клинтон, Доул нарын сонгуулийн үндсэн кампани эхлэхээс өмнөх мөнгөний зарцуулалт дараах байдалтай байв:
- захиалгат буюу “төлбөртэй ХМХ” 19-30 хувь
- сонгогчтой шууд харилцах 6-14 хувь
- хөрөнгө босголт 15-30 хувь
- санал асуулга 2-3 хувь
- томилолт 9-10 хувь
- удирдлагын зардал 26-36 хувь
Конгрессын сонгуулийн хувьд байдал өөр байдаг. Сонгуулийн мэргэжилтэн Паул херрнсоны тооцоолсноор төсвийн дундаж хуваарилалт 1998 онд дараах байдалтай байв:
- Телевиз 17 хувь
- Радио 07 хувь
- Реклам 04 хувь
- Шуудан 10 хувь
- Телефон утас 03 хувь
- Товхимол 10 хувь
- Хөрөнгө босголт 12 хувь
- Санал асуулга 04 хувь
- Судалгаа 03 хувь
- Томилолт 06 хувь
- Хүн хүч 14 хувь
- Бусад 10 хувь
Бодит амьдрал дээр сонгуулийн кампанийн стратеги нэр дэвшигчдийн хувьд харилцан адилгүй байдаг учраас эдгээр тоог нийтлэг жишиг хэмээн үзэж болохгүй юм. Эдгээр дундаж үзүүлэлтүүд АНУ-дахь сонгуулийн кампанийн явцад тодорхой нэг хэрэгсэл голлох үүрэг гүйцэтгэдэг гэдгийг бүрхэгдүүлдэг. АНУ дахь сонгуулийн кампанид “Dominate the dominant medium!” буюу “Давамгайлах хэрэгслийг давамгай ашигла!” гэсэн уриаг удирдлага болгодгийг анхаарах ёстой юм. Ингэхдээ давамгайлах хэрэгсэл нь улс төрийн ямар түвшний сонгууль, сонгуулийн тойргийн бүтцээс хамааран өөр өөр байна.
Эцсийн эцэст ямар ч сонгуулийн кампанийн мөнгөний хуваарилалт гар дор байгаа нийт хөрөнгийн хэмжээнээс хамаарах нь ойлгомжтой. Сурталчилгаанд зарцуулах хөрөнгийн хэмжээг эцсийн шатнаас эхлэн төлөвлөх нь зүйтэй. Эхний шатанд хэт их хөрөнгө мөнгө зарцуулахгүйн үүднээс сурталчилгаанд зориулах зардал сонгуулийн кампанийн явцад өсч байхаар төлөвлөдөг. Сурталчилгааг нэгэнт эхлүүлсэн бол тасралтгүй үргэлжлүүлэх ёстой Сонгуулийн кампанийн ялангуяа сүүлийн 2-4 долоо хоногийн сурталчилгаа онцгой чухал байдаг гэж АНУ-ын мэргэжилтнүүд үздэг. Чухамхүү энэ шатанд хангалттай хэмжээний хөрөнгө мөнгө нөөцөлсөн байхаар төсвөө төлөвлөсөн байвал зохилтой. Учир нь энэ үед сонголтоо хийгээгүй байсан эргэлзэж буй сонгогчид шийдвэрээ гаргадаг Хангалттай хөрөнгө гэдэг нь наад зах нь өрсөлдөгчөөсөө дутуугүй хэмжээний гэсэн утгатай юм.
Телевизийн реклам
Телевиз нь хамгийн түгээмэл, үр нөлөөтэй бөгөөд иргэдийн хувьд найдвартайд тооцогддог мэдээллийн хэрэгсэл болдог учраас АНУ-ын бүхий л сонгуулийн Ерөнхийлөгч, Сенат. Амбан захирагч, Төлөөлөгчийн танхимын) явцад голлох үүрэг гүйцэтгэдэг. Ялангуяа улс төрийн үйл явдлын талаарх мэдээлэл авдаг гол хэрэгсэл нь иргэдийн хувьд телевиз болдог. Америкийн мэдээллийн зах зээл дээр орон нутгийн болон бүсийн 210 телевиз үйл ажиллагаа явуулж, кабелийн телевиз өргөжин тэлж байгаа учраас сонгуулийн кампанийн сурталчилгааны гол зэвсэг буюу “цөмийн бөмбөг”, “Б-52” нь телевизийн реклам болдог. Ерөнхийлөгчийн сонгуулийн үеэр телевизийн кампани 5-6 сар, сенат болон амбан захирагчийн сонгуулийн явцад 2-3 сар, Төлөөлөгчийн танхимын сонгуулийн үеэр 1-2 сар үргэлжилдэг. Хэвлэл мэдээллийн салбарт мэргэшсэн зөвлө- хүүдийн “дахин дахин давт” гэсэн зөвлөгөө ёсоор телевизийн сурталчилгаа жилээс жилд эрчимжсээр байгаа. Урьд нь телевизийн богино хэмжээний нэг реклам 5-7 удаа хүнд хүрч байх нь хангалттай гэж үздэг байсан бол одоо энэ тоо 10-15 болж өсжээ. 2000 оны сонгуулийн жил АНУ-ын хүн амын 80 хувийг хамардаг 75 телевиз 1,2 сая улс төрийн реклам цацсан баримт байна. Ийнхүү телевизийн рекламыг хүчтэй хэрэглэх болсон нь АНУ-д сонгуулийн зардал өсөх гол шалтгаан болжээ. Тэгэхдээ реклам хийх зардал бус харин нэвтрүүлгийн цагийн зардал үнэ өсөхөд хамгийн ихээр нөлөөлсөн. телевизийн нэг рекламын үзэгчдийн хамралтын хэмжээг “gross rating points” (GRP) гэсэн нэгжээр хэмждэг. 100 GRP нь тухайн реклам уг телевиз үзэгчдийг 100 хувь хамарч буйг илэрхийлнэ. Нэг үзэгч 5-7 удаа нэг рекламтай тулгарах ёстой гэж үзвэл GRP 500-700, 10-15 удаа үзсэн байх ёстой гэвэл GRP 1000-1500 байна гэсэн үг юм. Нэг GRP тутам гарах зардал телевизүүдийн хувьд харилцан адилгүй буюу 2000 оны байдлаар 15-800 доллар байв. Тодорхой нэг телевизээс цацсан, үзэгчид 7 удаа үзэж чадсан /GRP нь 7000 екламыг цацахад 10.000-550.000 долларын зардал гарч байв. 2000 оны сонгуулийн явцад телевизийн улс төрийн рекламд 800 саяас 1 тэрбум доллар зарцуулжээ. Зөвхөн Ж.Бушийн кампанийн үеэр 2000 оны 6-р сарын 1-ээс 11-р сарын 7-ны хооронд 39 сая орчим доллар телевизийн рекламд зарцуулсан байна. Үүнээс гадна Бүгд Найрамдах Намын Сонгуулийн хорооноос 45 сая доллар сурталчил- гаанд зарцуулсан байна. Эл Гор 28 сая доллар зарцуулсан байхад Ардчилсан намын Сонгуулийн хорооноос 35 сая доллар үүнд зарцуулсан байх жишээтэй.
Сүүлийн жилүүдэд зөвхөн нэр дэвшигчид өөрсдөө төдийгүй мөн тухайн намаас нь телевизийн рекламд зориулж ихээхэн хэмжээний хөрөнгө хаядаг болжээ. Улс төрийн намууд энэ зардлыг тэдэнд өгдөг, хяналт багатай хандивын мөнгөөр (“soft money”) санхүүжүүлдэг. Энэхүү хандивын мөнгө авахыг гагцхүү улс төрийн нам, сонирхлын бүлэг, компаниудад зөвшөөрдөг бөгөөд нэр дэвшигчдэд ийм мөнгө авах хориотой байдаг. Анх уг мөнгийг зөвхөн намын бүтэц, зохион байгуулалтыг бэхжүүлэх, сонгогчдод мэдээлэл хүргэх, тэднийг бүртгэх, дайчлахад зарцуулахыг зөвшөөрдөг байв. Харин 1996 оны сонгуулиас эхлэн Ардчилсан Нам уг хандивын мөнгийг телевизийн сурталчилгаанд зарцуулж эхэлсэн байна. Тодорхой нэг нэр дэвшигчийг сонгох буюу эс сонгоход уриалан дуудсан сурталчилгаа хийгээгүй л бол хуулиар үүнийг хориогүй байна. 2000 оны сонгуулиар тодорхой асуудлыг хөндсөн сурталчилгааны энэхүү хэлбэрийн Ардчилсан болон Бүгд Найрамдах Намын аль аль нь хэрэглэжээ.
АНУ-д улс төрийн сурталчилгааг телевизийн өргөн нэвтрvvлгийн сүлжээгээр ихээхэн цацахын зэрэгцээ тодорхой бус нутаг, хүн амын бүлгийг сонгон авч бай онох аргыг хэрэглэдэг. Сүүлийн үед кабелийн телевиз өргөн нэвтэр нээр тодорхой “бай онох” боломж ихээхэн нэмэгдсэн Үндэсний хэмжээний (ABC, CBS, NBC, CNN, Fox News MSNBC) телевизээр сонгуулийн сурталчилгаа явуулдаг хэдий ч “бай онох” боломжтой болсноор орон нутгийн телевиз илүү чухал болж, энэ зах зээл дээр нэвтрүүлгийн цаг худалдан авах арга давамгайлах болсон. Буш, Гор нарын сонгуулийн сурталчилгаа гол төлөв орон нутгийн телевизээр явагдаж байсан бөгөөд тухайлбал, Филадельфийн телевизийн нэг цаг үргэлжилдэг оройн мэдээний үеэр 30 орчим сонгуулийн реклам явж байсны 7 нь Эль Горынх байв. 2000 оны сонгуулийн явцад улс төрийн намууд телевизийн сурталчилгаагаа үндсэндээ 20 муж улсад л төвлөрүүлэн явуулсан байна.
АНУ-д цацагддаг телевизийн рекламын дийлэнх нь дунджаар 30 секунд үргэлжилдэг. Сүүлийн үед түүний зардал өссөнтэй холбогдож хугацаа нь бүр богиносох хандлага ажиглагдаж байна. Ийм богино хэмжээний рекламнаас гадна 1-5 минутын, бүр 30 минут хүртэл үргэлжилдэг, нэр дэвшигчид сонгогчдын утсаар тавьсан асуултад хариулж байгаа мэтээр найруулан бэлтгэсэн сурталчилгааны нэвтрүүлэг ч сонгуулийн үеэр хэрэглэгддэг болсон.
Агуулгын хувьд ч сонгуулийн үеийн телевизийн рекламууд өргөн хүрээг хамардаг. Сурталчилгааны явцад сонгуультай холбоотой үйл явдал болон өрсөлдөгчийн сонгуулийн кампанийн хүрээнд явуулж буй үйл ажиллагаанд түргэн шуурхай хариу өгсөн рекламыг хэрэглэн сурталчилгааныхаа ажлыг цаг үеийн байдалд шуурхай зохицуулдаг болсон. Интернет, сансрын холбоо нь рекламыг түргэн шуурхай хийх өргөн боломжийг бий болгосон . Тухайлбал, Бушийг сонгуулийн кампанийн туршид дижитал хэрэгсэл бүхий кино зургийн баг дагалдан үйл явдлын халуун мөрөөр шуурхай мэдээ, реклам дамжуулж байжээ.
Телевизийн реклам нь агуулгын хувьд үндсэндээ дараах бүтэц бүхий тогтсон загвартай байдаг:
- Эхлээд нэр дэвшигчийг хувь хүн талаас танилцуулж сурталчилсан хэсэг (намтрын сурталчилгаа)
- Улс төрийн ололт, амжилт, байр суурь, зорилтуудаа таниулсан хэсэг (эерэг сурталчилгаа)
- Өрсөлдөгч тал руу чиглэсэн шүүмжлэл (сөрөг реклам)
- Эцэст нь нэр дэвшигчийн зүгээс олонд хүргэх эерэг агуулгыг өрсөлдөгч рүү хандсан шүүмжлэлтэй хослуулсан хэсэг (холимог сурталчилгаа)
Дээрх агуулгыг олон нийтэд дүрсээр толилуулахдаа ихэвчлэн нэр дэвшигч дуран уруу эгцлэн харж үзэгчид рүү хандах хэлбэрийг ашигладаг. Түүнчлэн, нэр дэвшигчийг ажлаа хийж, иргэдтэй уулзаж буйг дүрсэлсэн зургийг ашигладаг. Эдгээрийн зэрэгцээ жирийн иргэн эсвэл улс төр, эдийн засаг, урлаг соёлын салбарын олны танил болсон хүмүүс нэр дэвшигчийг дэмжиж буйг илэрхийлсэн сурталчилгааг хэрэглэдэг.
Дээр дурдсан хувь хүний талаас нь сурталчилсан хэсэгт нэр дэвшигчийн хүүхэд ахуй нас, гэр бүлийнхний талаарх мэдээллийг ашиглах нь түгээмэл байдаг. АНУ-д цацагддаг улс төрийн сурталчилгаанд улс төрийн асуудал, улс төрчдийн байр суурь, шийдвэрийг хөндөхийн зэрэгцээ хувь хүний шинж чанар, чадварыг (имиж сурталчилгаа) хүчтэй онцлон гаргадаг. 2000 оны сонгуулийн явцад хувь хүний шинж чанар, чадварыг сурталчилсан хэсэг нийт рекламын 1/3-д давамгайлж байв. Имижийг бүрдүүлэгч хүчин зүйлд нэр дэвшигчийн хүнд итгэл төрүүлэх, үнэмшилтэй харагдах, шударга, удирдах чадвартай, эрч хүчтэй, чадвар, туршлагатай, бусдыг энэрэх, бусдыг өөртөө татах чадвар зэрэг багтана. 2000 оны сонгуулийн кампанийн явцад телевизээр цацагдсан улс төрийн рекламын гуч гаруй хувьд нэр дэвшигчийг хувь хүн талаас танилцуулсан реклам голлож байв.
АНУ дахь сонгуулийн кампани ХБНГУ-ынхтай харьцуулахад илүү нэр дэвшигч дээр төвлөрсөн, сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйл илүү багтаасан байдаг төдийгүй сөрөг сурталчилгаа хүчтэй хийгддэг онцлогтой. 1996, 2000 оны ерөнхийлөгчийн Сонгуулийн явцад телевизийн сурталчилгааны 50-70 хувь нь сөрөг чиглэлтэй байв. Гэхдээ сүүлийн жилүүдэд АНУ-д Сонгуулийн кампанийн хүчтэй сөргөлдөх хандлага бага зэрэг саарч, хувь хүнтэй холбоотой шүүмжлэл өрнүүлэхээсээ илүү улс төрийн тодорхой асуудал дээр тулгуурладаг болсон гэж хэлж болно. Өрсөлдөгчийнхөө хувийн шинж чанарын шүүмжлэлээс хөндийрч улс төрийн нухацтай алдаа бүхий шийдвэрийг шүүмжлэе гэсэн уриаг илүү дэвшүүлэх болсон Хувь хүнд хамаарах дайралт давшилт нь сонгогчдыг цочирдуулан дайжихад хүргэдэг.
Сүүлийн жилүүдэд хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл болон сонирхлын бүлгүүд ч гэсэн сурталчилгааны явцыг нарийн ажиглан хянадаг болсон. Улс төрийн өрсөлдөгчийнхөө эсрэг чиглэсэн сурталчилгаанд хошигнолыг хэрэглэснээр “сөрөг сурталчилгаа” арай зөөлөрдөг. Өрсөлдөгчөө шүүмжлэхдээ ихэвчлэн зураг дүрс болон хэлсэн үгийнх нь ишлэлийг ашиглах эсвэл хөндлөнгийн хүнээр яриулах аргыг түгээмэл хэрэглэдэг. Нэр дэвшигч хэзээ ч өөрөө өрсөлдөгчөө шууд шүүмжилдэггүй. Шүүмжлэлийг хэтрүүлэхгүй, сайн үндэслэж, баримтжуулахаас гадна болж өгвөл нэр дэвшигчийн зүгээс хүргэх эерэг агуулгаар баяжуулж өгвөл сөрөг сурталчилгаа ч гэсэн сонгуулийн кампанийн хүчтэй үр нөлөөтэй хэрэгсэл болж чаддаг.
Зөвхөн үзүүлэх үйлчлэлээс нь болж “сөрөг сурталчилгааг” их хэрэглэдэг гэвэл өрөөсгөл ойлголт болох юм. Ихэвчлэн нэр дэвшигчдийн хоорондын өрсөлдөөний тухайн нөхцөл байдал “сөрөг сурталчилгаа” хэр их явуулахыг шийддэг. Ихэнх нэр дэвшигч сонгуулийн кампанийн эхэнд сөрөг сурталчилгаа хийхгүй гэж амладаг боловч нөгөө тал нь түүнийг нэгэнт хүчтэй хийгээд эхэлбэл яах ч аргагүй мөн л “сөрөг сурталчилгаанд орохоос аргагүй болдог. Учир нь АНУ-ын сонгуулийн мэргэжилтнүүд өрсөлдөгч дайрч давшилсан тохиолдолд нэн даруй ижил хэмжээний хариу өгч байхыг зөвлөдөг. Үүнтэй холбоотой нэгэн тод жишээ нь Буш, Жон Мак Кэйн нарын хооронд 2000 онд болсон ерөнхийлөгчийн сонгуулийн өмнөх Бүгд Найрамдахчуудын доторх сунгаа юм. Эхлээд энэ хоёрын аль аль нь эерэг кампани явуулахыг хичээж байв. Мак Кэйн Шинэ Хэмпшир муж улсад ялмагц өрсөлдөөн ширүүссэнээр хүчтэй харилцан дайралт эхэлсэн байна. Буш, Гор нарын өрсөлдөөний явцад ч мөн “сөрөг сурталчилгаа” улам бүр ширүүссээр байсан. Ингэхдээ телевизээр явуулах сөрөг сурталчилгааг гол төлөв намын шугамаар хийж байсан бол Буш, Гор нар телевизийн рекламдаа эерэг агуулгыг тусгахыг хичээж байжээ.
Мэргэжилтнүүд телевизийн рекламыг аль болох бодитой, амьдралд ойр агуулгатай хийхийг зөвлөдөг. Иргэд тодорхой асуудлыг хэрхэн шийдвэрлэх гэж буйг, түүнчлэн тухайн нэр дэвшигчийг сонгох нь өөрсдөд нь хэр зэрэг ашигтай байхыг илүү анхаардаг гэж АНУ-ын сонгуулийн мэргэжилтнүүд үздэг.
АНУ-ын сонгуулийн мэргэжилтнүүд Германтай харьцуулахад сонгуулийн стратеги, сурталчилгааны материал боловсруулахдаа санал асуулга, судалгааг түшиглэхийг ихээхэн чухалчилдаг. Телевизийн рекламаа фокус бүлгийн хүрээнд үр дүнгийг нь туршиж үздэг. Ингэхдээ тусгай техник хэрэгсэл ашигладаг байна.
Радио, сонингийн сурталчилгаа, зурагт хуудас
Санхүүгийн боломж бүхий сонгуулийн томоохон кампанийн хүрээнд ашиглагддаг “төлбөртэй хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн дотор радио сурталчилгаа АНУ-д чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. “Төлбөртэй хэрэгсэлд” зориулдаг нийт төсвийн 5-30 хувийг радио сурталчилгаанд. 70-95 хувийг телевизийн рекламд зарцуулдаг. Радио сурталчилгаа нь үнэ өртөг харьцангуй багатай, хамрах хүрээ өргөнтэй, сонсогчоос идэвх шаардалгүйгээр, явцын дунд хүлээн авахад дөхөмтэй. Мөн яриа, дуу хөгжмийн эффектийг хослуулсан байдаг учраас нэлээд үр нөлөөтэй. Түүнийг богино хугацаанд хийж, сонсогчид түргэн хүлээн авдаг утгаараа телевизийн сурталчилгаанаас ч давуутай. АНУ-ын радиогийн зах зээл ихээхэн өргөн учраас тодорхой бул “онилон чиглүүлсэн” сурталчилгаа явуулахад телевиз илүү дөхөмтэй. Радиогоор явуулсан шүүмжлэл телевизээс харьцангуй зөөлөн тусдаг учраас түүнийг хошигнор холбон сөрөг сурталчилгаанд хэрэглэх тохиолдол их бай Радио сурталчилгааг сонгуулийн томоохон хэмжээ кампанит ажлын хүрээнд гол хэрэгсэл болгох нь ховор байдаг. Харин анхан шатны кампанид ихээхэн чухал vvра гүйцэтгэдэг. АНУ-д Төлөөлөгчдийн танхимын шатны сонгу лиас үүнийг харж болно. Нэр дэвшигч бүрт санхүүгийн хув телевизийн сурталчилгаа хийх чадавхи байдаггүйгээс гадна сонгуулийн тойрог, орон нутгийн телевизийн хамрах хүрээний зааг хязгаар хоорондоо нилээд зөрөх тохиолдол гардаг. Зарим тойргийг, тухайлбал, Нью Иорк, Филадельф Лос Анжелесийг ганц том телевиз эзэлдэг тохиолдол ч бий Иймд АНУ-д Төлөөлөгчдийн танхимын сонгуулийн кампанийн 30 орчим хувьд нь телевийн сурталчилгаа хэрэглэдэггүй. Түүнээс доошхи шатны улс төрийн сонгуульд телевиз улам бага хэмжээгээр ашиглагддаг. Үүний оронд харин сонгуулийн сурталчилгаанд радио реклам, сонин, зурагт хуудасны ашиглалт өсч, “сонгогчтой шууд харилцах аргыг” ахиу хэрэглэдэг.
АНУ-д болж буй томоохон хэмжээний сонгуулийн кампанид сонингийн сурталчилгаа болон зурагт хуудсын үүрэг бага байдаг. Ерөнхийлөгч, үндэсний сенат болон амбан захирагчийн сонгуулийн явцад сонингийн рекламыг хэвлэлийн газар, редакциудад тал засах үүднээс хэрэглэх тохиолдол гардаг.
Захидлаар харилцах, утсаар ярих арга
АНУ-ын сонгуулийн кампанид “сонгогчтой шууд харьцах” энэ хоёр арга нь улс төрийн аль ч шатны сонгуулийн хувьд чухал ач холбогдолтой. Томхон хэмжээний кампанийн хүрээнд захидал илгээх, утсаар ярих арга нь ялангуяа сонгуулийн өмнөх сунгааны явцад тодорхой зорилтот бүлгийн хүмүүс, түүнчлэн ерөнхийлөгчийн сонгуулийн сүүлийн өдрүүдэд дэмжигчдийг татах зорилгоор ашигладаг. Тухайлбал, 2000 оны сонгуулийн үеэр Ардчилсан Намын болон Бүгд Найрамдахчуудын сонгуулийн хороодоос ерөнхийлөгчийн сонгуулийн сүүлийн өдрүүдэд тус бүр 50-70 сая захидал илгээн, 50-100 сая хүнтэй утсаар ярьсан байна. Доод шатны сонгуулийн явцад айл гэрээр явах аргаас гадна “сонгогчтой шууд тулж харьцах” хэлбэр нь иргэдтэй харьцах гол хэрэгсэл болдог. Ялангуяа телевизээр сурталчилгаа хийхгүй байгаа нөхцөлд захидал илгээх” арга нь эн тэргүүнд тавигддаг чухал хэрэгсэл болдог. Ингэхдээ нэг сонгогчийг 5-10 удаа ил захидлаар бөмбөгдөх нь цөөнгүй байдаг. Уг захидал дундуур нь нэг нугалсан сайн цаасан дээр хэвлэсэн ил захидал хэлбэртэй байдгаараа ердийн захидлаас онцлогтой. Сонгогчид захидлыг уншилгүйгээр шууд хогийн сав руу хийхээс сэргийлж эдгээр ил захидлыг сайн зураг, тод өнгө, нүдэнд тусахаар гарчигтай хийдэг. Сүүлийн жилүүдэд ил захидлын оронд дүрс бичлэгтэй хуурцаг болон DVD ч хаягаар явуулах болсон. Түүнчлэн шуудангаар мэдээллийн бүхэл бүтэн багц илгээмж явуулж болдог. Телевиз, радиотой харьцуулахад захидлаар харилцах нь асуудлыг дэлгэрэн- гүйгээр танилцуулан хүнд хүргэх боломжийг олгодог. Өөрийн давуу тал, өрсөлдөгчийнхөө сул талыг нарийвчлан танилцуулах боломжтой. Сонгуулийн нэг кампанийн хүрээнд сонгогчийн анхаарлыг татах үүднээс захидлынхаа агуулга, хэлбэрийг хэд хэдэн удаа өөрчлөх нь зүйтэй гэж мэргэжилтнүүд зөвлөдөг. Хөрөнгө босгох арга хэмжээнд ч гэсэн захидал бичих аргыг хэрэглэдэг. Энэ тохиолдолд ил захидлаар бус сонгодог хэлбэрийн захиа, мэдээллийн багц илгээмж явуулж хүмүүст ханддаг. Захидлаар харилцах арга нь худалдааны салбартай зүйрлэвэл хэрэглэгчрүүгээ хандсан, түүнд ихээхэн ойртсон арга юм.
Олныг хамрах, тэгэхдээ хувь хүний онцлогт ойртуулан ажиллах арга нь АНУ-ын сонгуулийн кампанийн өнөөгийн дүр төрхийг илэрхийлж байна. Сонгогчдынхоо талаар дэлгэрэнгүй, сайн мэдээлэлтэй байгаа нөхцөлд л ийм аргыг хэрэглэж болох учраас энэ асуудал АНУ-ын сонгуулийн кампанийн хүрээнд чухлаар тавигддаг. Ийм дэлгэрэнгүй мэдээлэлтэй байх нь улс төрчдийн хувьд хоёр давуу талтай:
- Улс төрчид сонгогчид өөрсдийнхөө тухай дэлгэрэнгүй мэдээлэл бичиж өгдөг бүртгэлтэй танилцах боломжтой. Муж улс бүрт энэхүү жагсаалт харилцан адилгүй байдаг. Ямар ч байсан уг жагсаалт сонгуулийн насны олон тооны иргэдээс сонгуулийн бүртгэлтэй хүмүүс тогтоох боломж олгодог давуу талтай. Түүнчлэн жагсаалтад тухайн сонгогч урьд өмнө нь чухам ямар сонгуульд оролцож байсан талаарх мэдээллийг агуулд учраас өөрийн талд санал өгч болзошгүй сонгогчийг тогтоох боломжийг олгодог. Сонгуулийн тэмцэл чухамхүү эдгээр саналаа өгч болзошгүй иргэд руу чиглэн явагддаг. Сонгогчдын жагсаалтад өөрсдийг бүртгүүлдэггүй, сонгуульд оролцдоггүй иргэдийг сонгуульд татан оролцуулахад хэт их зардал шаардагдана, тэгээд ч үр дүн багатай гэж үздэг учраас бүртгэлтэй сонгогчдын саналын төлөө л тэмцэл явагддаг. Урьд өмнөх сонгуульд оролцож байсан тухай мэдээлэл, түүнчлэн хүн ам зүйн холбогдолтой мэдээлэл агуулсан байдгаас гадна муж улсуудын тал хувьд нь шахуу энэхүү жагсаалт сонгогч чухам аль намыг дэмждэг тухай мэдээлэл агуулагдсан байдаг. Иймэрхүү мэдээлэл нь улс төрчид, намуудын хувьд алтнаас дутуугүй үнэтэй болох нь тодорхой. Сонгогчдын энэхүү бүртгэлийг тойргийн сонгуулийн дүн зэрэг холбогдох мэдээлэл, санал асуулгаар авсан судалгааны дүнгээр баяжуулснаар мэдээллийн сайн сантай болдог. Ингэснээр сонгогч нэг бүрийн талаар аль болох дэлгэрэнгүй мэдээлэлтэй болж, түүнтэй ойртож, тулж ажиллах боломж бүрддэг. Ийм мэдээллийн санг бүрдүүлэхэд сонгуулийн кампанийн явцад явуулж буй “утсаар” ярьж цуглуулсан мэдээлэл шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэг. Учир нь мэргэшсэн студи болон сайн дурынхныг түшиглэн сонгогчидтой утсаар холбогдон явуулдаг кампаниа сонгогчдын жагсаалтад бүртгүүлсэн иргэдтэй ярихаас эхэлдэг. Утсаар ярьснаар өмнө нь цуглуулсан мэдээллээс тодруулж чадаагүй байсан сонгогч саналаа чухам хайшаа өгөх, дэмжигч болох уу эсхүл эсрэг талд өгөх үү, түүнчлэн шийдээгүй тээнэгэлзэж байгаа зэрэг асуудал тодорхой болдог. Шийдээгүй тээнэгэлзэж буй хүнд ямар асуудал, сэдвийг сонирхдог, сонгуульд юуг чухалчлан үзэж санал өгөхийг тандах хоёр, гурван товчхон асуулт өгдөг. Ийнхүү утсаар ярихад нэг минутаас илүүгүй хугацаа зарцуулдаг. Төлөөлөгчдийн танхимын сонгуулийн явцад 50000 – 150000 удаа ийнхүү утсаар ярьдаг. Утсаар холбогдоход 40-60 хувь нь татгалзсан хариулт өгдөг учраас нийтдээ дурдсан тооноос бараг 2 дахин илүү хүнтэй холболт хийдэг. Нэг удаа утсаар ярихад нийтдээ 2000 оны байдлаар 25-60 цент зардал гарсан байна.
- АНУ-д утсаар хүнээс авсан мэдээллийг ямар нэгэн асуудалгүйгээр мэдээллийн санд оруулан бүртгэж болдог нь улс төрчдийн хувьд ач холбогдолтой байдаг хоёр дахь хүчин зүйл юм. Энэ үндсэн дээр сонгогчийн тухай мэдээллийн санг бүрдүүлж тухайн сонгогчийн онцлогт нь тохируулан ажиллах боломжтой. Дэмжигчидтэй тухайлбал “сайн дурын үндсэн дээр ажиллах, хөрөнгө босгоход оролцох, санал хураалтад очиход нь чиглүүлэн ажилладаг бол “эргэлзэн тээнэгэлзэж буй” сонгогчдод нөлөөлөх үүднээс утсаар ярих, захидал илгээх аргыг хэрэглэдэг. Эдгээрийг харьцангуй шуурхай хэрэглэж болдог учраас сонгуулийн кампанийн өрсөлдөөн чангарсан үед ч заримдаа хурц шүүмжлэл өрнүүлж, өрсөлдөгчрүүгээ довтлох аргыг хавсруулан хэрэглэдэг.
2000 оны сонгуулийн өмнөх сунгааны үед Буш, Мак Кэйн нар утсаар довтлох аргыг хэрэглэсэн. Өрсөлдөгчийнхөө талаар сөрөг мэдээлэл агуулсан санал асуулгын хуудсаар судалгаа авч байгаа мэтээр утсаар ярих аргыг хэрэглэх тохиолдол гардаг. Утсаар харилцахдаа ихэвчлэн тухайн нэр дэвшигч өөрөө эсвэл орон нутагтаа нөлөө бүхий хэн нэгэн хүний урьдчилан бичсэн яриаг ашигладаг. Утасны автомат хариулагч ажиллангуут уг яриа сонсогдохоор байх боломжийг өнөөгийн техник хэрэгсэл олгодог. Утас, захидлын аргыг хэрэглэхдээ аль болох тухайн нэр дэвшигч өөрөө ярьж, бичиж, гарын үсгээ зурсан мэт байхаар урьдчилан бэлтгэдэг. Техник ихээр ашиглах болсон өнөө үед ч гэсэн тухайн нэр дэвшигч сонгогчтой биечлэн харилцах эсхүл олны танил хэн нэгэн хүн, тухайн орон нутгийн нөлөөтэй хүнээр дэмжүүлсэн үг хэлүүлэх аргыг чухалчлан үздэг.
Сайн дурынхныг бүх арга замаар өргөнөөр дайчлах стратегийг мөн баримталдаг. Найз нөхөд, хөрш, танил тал татан оролцуулах нь чухал ач холбогдолтой. Учир нь найз, танилуудын хэлсэн үг, зөвлөмж ихээхэн нөлөөтэй байдаг. Үүнийг Америкийн сонгуулийн мэргэжилтнүүд “вирус кампани” гэж нэрлэдэг. Нэр дэвшигчийг гэсэн нэг сонгогчийн халуун дэмжлэг вирус адил өөр хүнд халдварладаг. Энд үүднээс айл гэрээр явж хүмүүстэй уулзах арга онцгой чухал юм.