Б.Баярмаа
/УТБА-ийн багш/
Шинэ толь №46, 2004
Түлхүүр үг: УТ-ийн маркетинг, дотоод орчин, зорилгот зах зээл, зах зээлийн хэрэгцээ, Стратегийн төлөвлөлт, Сонгуулийн маркетинг, Комминикаци, Сонгогчдийн хэв шинж
Аливаа түвшний сонгуулийн өмнө улс оронд “сонгуулийн өмнөх нөхцөл байдал” хэмээн томъёологдсон онцгой нөхцөл бий болдог бөгөөд үүнд хууль эрх зүйн орчин, улс төр, эдийн засгийн болон экологийн нөхцөл, улс төрийн хүчний харьцаа, сонгогчдын сэтгэл зүй, улс төрийн өрсөлдөөн, зөрчил тэмцэл, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл зэрэг олон хүчин зүйлс нөлөө үзүүлдэг. Ялангуяа, улс төрийн өрсөлдөөн нам, эвслийн хооронд төдийгүй нэр дэвшигчдийн дунд өргөн хүрээтэй явагдах бөгөөд энэхүү өрсөлдөөнд бие даан нэр дэвшигч ч мөн адил оролцдог.
Сонгуулийн өмнө явагдаж буй энэхүү улс төрийн өрсөлдөөний хамгийн чухал үйл явц нь сонгогчдыг өөртөө татах, тэдэнд хүндэтгэл төрүүлж, тэднээр хүлээн зөвшөөрүүлэх явдал юм. Үүний тулд юуны өмнө, сонгогчдын санаа бодлыг судалж, тэдний хэдэн хувь нь сонгуульд оролцох, хэдэн хувь нь тодорхой нэр дэвшигчийн төлөө саналаа өгөхөд бэлэн байна, хэдэн хувь нь сонгуульд оролцохдоо эргэлзэж байна, хэдэн хувь нь сонгуульд оролцохоос татгалзаж байна гэдгийг тогтоох хэрэгтэй болно.
Ийм маягаар сонгуулийн өмнөх нөхцөл байдлыг үнэлж дүгнэхэд бидэнд улс төрийн маркетинг хэмээх ойлголтыг хэрэглэх зайлшгүй шаардлага бий болох бөгөөд үүний ач холбогдол нь сонгогчдын санаа бодлыг судлах төдийгүй түүнд нөлөөлөгч бүх хүчин зүйлсийг иж бүрнээр нь авч үзсэний үндсэн дээр улс төрийн зах зээл дээр өрсөлдөж буй “нэр дэвшигчийг хэрхэн худалдах” арга замаа тодорхойлж, улмаар сонгуульд ялалт байгуулахад шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэдэгт оршино.
Нэг. Улс төрийн маркетингийн тухай үндсэн ойлголт
Үйлдвэрлэгч өөрийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг борлуулах асуудалтай тулгарах үед, түүнчлэн хэрэглэгч өөрийнх нь
биш, харин өрсөлдөгчийнх нь бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахаар сонголт хийх тэр агшинд маркетинг хичнээн хэрэгтэй зүйл болох нь үйлдвэрлэгчид хамгийн ихээр мэдрэгддэг байна.
Үүнтэй адил улс төрийн тавцанд олон нам өрсөлдөж буй тохиолдолд ялангуяа, сонгуулийн кампанийн үед сонгогчид орсөлдөгч нам, эвсэл, нэр дэвшигчийн ухуулга, сурталчилгааны нөлөөлөлд автаж, түүний төлөө саналаа өгөхөөр сонголт хийж буй нөхцөлд улс төрийн маркетинг хэр зэрэг чухал зүйл болохыг улс төрчид илүү сайн ухаардаг. Энэ үед л улс төрийн намын удирдлага өөрийнхөө нэр дэвшигчийн төлөө сонгогчдын саналыг өгүүлэхийн тулд юу хийх хэрэгтэй байсныг эргэцүүлэн бодохыг хичээдэг ч нэгэнт оройтсон байдаг билээ.
Энэ нь үйлдвэрлэгч өөрийн хэрэглэгчийг урьдчилан сайтар судалж, зөв үнэлж, оновчтой шийдвэр гаргадгийн адил сонгогчийн сонгуулийн үйл явц дахь үйл байдал, түүнд үр дүнтэй нөлөөлж чадах эсэхээ улс төрч урьдчилан судалж тогтоосны үндсэн дээр шийдвэр гаргах шаардлагатайг үл хайхарсан, анхаарсан ч дутуу дулимаг, ор нэр төдий хандсантай холбоотой юм.
Ф.Котлер “Хэдийгээр улс төрийн зах зээл дээр нэр дэвшигчийг худалдахаар хэлэлцээр хийх, сахлын хутга, саванг нэг бүрийн үнээр зарж буй наймааг урамшуулах хоёр нь хоорондоо ихээхэн ялгаатай боловч арилжаа наймааны рекламны зарим гол шинжүүд нь улс төрийн үйл явцын хэрэгсэлд баттай тооцогддог юм”1 гэж эдийн засаг болон улс төрийн зах зээлийн хоорондын уялдаа холбоог тодорхойлсон байдаг.
Зах зээлд оролцогч хоёр талын нэг болох үйлдвэрлэгчийн үүргийг улс төрийн маркетингийн хүрээнд улс төрийн нам, имижмейкер, рекламистууд, харин хэрэглэгчийн үүргийг сонгогчид гүйцэтгэж, улс төрийн зах зээл дээр улс төрийн таваар болох нэр дэвшигч, түүний имижийг худалдах, худалдан авахтай холбогдсон харилцаанд оролцдог гэж энгийнээр ойлгож болно.
Улс төрийн маркетинг гэж юу вэ? Энэ бол сонгогчдын эрэлт хэрэгцээг хангах үүднээс улс төрийн зах зээл дээр өрсөлдөх, давуутай байдлыг олж авах, түүнийгээ хадгалах зэрэг улс төрийн зах зээлтэй холбоотой үйл явц юм. Тодруулбал зөвхөн өөрийн нам, эвслээс нэр дэвшигчийг сонгогчдоор сонгуулахын тулд сонгуульд оролцож буй нам, эвсэл, нэр дэвшигчийн зүгээс хийж гүйцэтгэж буй бүхий л үйл ажиллагааг хэлнэ.
Улс төрийн маркетингийг улс төрийн байгууллагын ба улс төрийн лидерийн гэсэн хоёр түвшинд ялгаж үзэж болох бөгөөд засгийн эрхийг авах зорилгоор сонгогчдыг судалсны үндсэн дээр тэдэнд нөлөөлж буй “хувь хүн” (нэр дэвшигчийг бүтээх”, нэр дэвшүүлэх), “мөрийн хөтөлбөр” (үзэл баримтлал, мөрийн хөтөлбөр, бусад баримт бичгийг боловсруулах), “мэдээлэл” (реклам, паблик рилейшнз)-ийн үйлчлэлийн системийг байгууллагын маркетинг, тухайн лидерийн хувьд сонгогчдоос хамгийн их санал авахын тулд өөрийн сайн тал (гадаад байдал, ааш араншин, олны өмнөх үйл байдал, мөрийн хөтөлбөр зэрэг)-ыг товойлгон харуулахад чиглэгдсэн болон зорилтот сонгогчдод нөлөө үзүүлэх мэдээллийн үйлчлэлийн системийг лидерийн маркетинг хэмээн ойлгож болно.
Улс төрийн маркетингийн үйл ажиллагаа явуулахад улс төрийн зах зээлээс гадна олон хүчин зүйлс, идэвхтэй субъектүүд нөлөө үзүүлдэг бөгөөд эдгээр хүчин зүйлсийг улс төрийн маркетингийн орчин гэдэг нэр томъёогоор йлэрхийлнэ. Үүнийг гадаад ба дотоод гэсэн хоёр үндсэн хүрээнд хувааж үздэг. Тухайн нам, эвсэл, нэр дэвшигчид гаднаас нөлөө үзүүлж буй хүч болон субъектүүдийн цогцыг гадаад орчин гэх бөгөөд энэ нь макро ба микро орчноос бүрддэг.
Улс төрийн маркетингийн макро орчны хүчин зүйлс нь хоорондоо уялдаа холбоотой байх бөгөөд сонгуулийн кампанийн удирдлагын хяналтаас гадуур байж, түүний маркетингийн системд хүчтэй үйлчлэл үзүүлж байдаг. Үүнд улс төр, эдийн засаг, хууль эрх зүй, шинжлэх ухаан техник, соёл, хүн ам зүй, байгалийн хүчин зүйлс хамаарагддаг. Харин нэр дэвшигчийн найз нөхөд, танил тал, ухуулагчид, таньдаг төрийн түшээ, хамт олон зэрэг нь түүний сонгуулийн кампанийн зорилгод үйлчлэх боломжтой, түүнтэй шууд холбоо бүхий микро орчныг бүрдүүлдэг байна.
Улс төрийн маркетингийн дотоод орчин нь намын дотроос нөлөө үзүүлж буй намын дотоод нөхцөл байдал, дүрэм, журам, бүтэц, зохион байгуулалт, нэгдмэл соёл, санхүүгийн боломж, нэр дэвшигч, түүний баг, хөтөлбөр, маркетингийн стратеги ба төлөвлөгөө зэрэг сонгуулийн кампанийн зүгээс хянаж байдаг хүчин зүйлсийн иж бүрдэл юм. Энэ нь кампаний удирдлагын системээр тодорхсйлогдох бөгөөд төлөвлөлт, урамшуулалт, хяналт, маркетингийн системээс тогтоно.
Улс төрийн маркетингийн орчны судалгаа-шинжилгээний ажил нь сонгуулийн кампанийн стратеги төлөвлөлтийн үндэс болж, зорилтоо тодорхойлох боломж өгдөг, хүч хөрөнгөө зөв хуваарилах, үнэн зөв шийдвэр гаргахад тусалдаг бөгөөд аливаа сонгуулийн кампани нь дотоод орчны хүчин зүйлсд тулгуурлан гадаад орчны өөрчлөлтөд зохицож үйл ажиллагаагаа явуулах шаардлагатай байдаг.
Бүдүүвч 1. Маркетингийн орчин
Сонгогчдын эрэлт хэрэгцээнд үндэслэн тэдний хэтийн эрэлт хэрэгцээг урьдчилан тодорхойлох үйл ажиллагааг маркетингийн удирдлагын үйл явц гэж нэрлэдэг бөгөөд энэ нь дараахь дөрвөн үе шатаас бүрдэнэ. Үүнд:
- Улс төрийн зах зээлийн хэрэгцээ ба боломжийг судлах
- Зорилтот зах зээлийг сонгох
- Улс төрийн маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулах
- Улс төрийн маркетингийн арга хэмжээг амьдралд хэрэгжүүлэх зэрэг болно.
Зах зээлийн хэрэгцээ ба боломжийн судалгаа. Үүний тулд юуны өмнө улс төрийн маркетингийн гадаад орчны хүчин зүйлсийн талаар мэдээлэл цуглуулж, улс төрийн зах зээлийн хэрэгцээ, боломж, аюул, эрсдэл, өөрийн болон өрсөлдөгчийн кампанийн хүчтэй ба сул талд анализ хийнэ. Дараа нь сонгогчдын шинж чанар (сэтгэл зүй, хүн ам зүй, нийгэм, мэргэжил г.м.), хэрэгцээ (физиологи, нийгэм, оюун ухаан), үйл байдлын сэдэл (зорилго чиглэлтэй, ухамсаргүй, тохиолдлын г.м.)-ийг судлах замаар сонгогчдын дүр төрхийг тодорхойлно.
Зорилтот зах зээлийг сонгох. Энэ нь сонгогчдыг ойролцоо шинж чанараар нь бүлэглэн хувааж, нэр дэвшигчийг хамгийн их эрхэмлэн үзэж буй бүлгийг тодорхойлох явдал юм. Ингэхдээ дараахь дүрмийг баримталдаг. Үүнд:
- Сонгож буй зах зээлийн сегмент нь хангалттай багтаамжтай байх ёстой. Ийм сегментийн сонгогчид нь зах зээлийн сэтгэлгээ муутай, тогтвортой бус орлоготой байна гэсэн үг.
- Түүний дотоодод өрсөлдөөн маш бага байвал зохино.
- Тухайн сегмент нь маркетингийн үйлчлэлд хариу үйлдэл үзүүлэх, цаашид өсч тэлэх боломжтой байх ёстой.
Зорилтот зах зээлийг сонгохдоо:
1-рт: Улс төрийн зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлно.
2-рт: Зах зээлээ сегментчлэнэ.
3-рт: Зорилтот сегментүүдийг сонгоно.
4-рт: Улс төрийн зах зээлд нэр дэвшигчийг байршуулна.
Улс төрийн зах зээлийг хэр зэрэг зөв хувааж, сонголт хийхээс маркетингийн хэрэгжилт шалтгаалдаг учраас энэ нь маркетингийн хамгийн чухал арга хэрэгслийн нэг болдог.
Энэ талаар маркетингийн онолыг үндэслэгчдийн нэг Т.Левитт “Хэрвээ та сегментээр л сэтгэхгүй бол сэтгэж ердөө ч чадахгүй”2 гэж хэлсэн байдаг.
Улс төрийн зах зээлийн маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулах. Зорилтот зах зээлийн зүгээс нэр дэвшигчид тааламжтай хариу үйлчлэлийг бий болгоход чиглэгддэг, байнга хувирч өөрчлөгддөг ч хяналт тавьж болдог хүчин зүйлсийн нийлбэр цогцыг маркетингийн иж бүрдэл гэдэг. Үүнд бүтээгдэхүүн, үнэ, хуваарилалт, идэвхжүүлэлт зэрэг арга хэмжээ багтана. Идэвхжүүлэх арга хэмжээг маркетингийн коммуникаци хэмээн нэрлэдэг бөгөөд энэ нь реклам сурталчилгаа, ухуулга, олон нийтийн санаа бодлыг төлөвшүүлэх, борлуулалтын урамшуулал зэрэг үндсэн хэрэгслээс бүрддэг.
Маркетингийн арга хэмжээг амьдралд хэрэгжүүлэх. Сонгуулийн кампани нь маркетингийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, удирдах, үнэлэн дүгнэх замаар маркетингийн менежментийг хөтлөн явуулдаг. Маркетингийн удирдлагын энэхүү үйл ажиллагаа нь дараахь 3 үе шаттай. Үүнд:
- Төлөвлөлт – зорилгоо тодорхойлж, зорилгод хүрэх стратеги, тактикийг төлөвлөх
- Хэрэгжүүлэлт – багаа бүрдүүлж, төлөвлөгөөний дагуу маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх
- Үнэлэлт дүгнэлт – хүрсэн үр дүнг тавьсан зорилготойгоо харьцуулж, үнэлэлт дүгнэлт өгч, цаашдын зорилтыг тодорхойлох зэрэг болно.
Маркетингийн төлөвлөгөө ба стратегийг хэрэгжүүлэхэд дараахь 4 системийг хэрэглэдэг. Үүнд:
- Маркетингийн мэдээллийн систем
- Маркетингийн төлөвлөлтийн систем
- Маркетингийн албыг зохион байгуулах систем
- Маркетингийн хяналтын систем зэрэг багтана.
Эдгээр систем хоорондоо харилцан уялдаатай байх бөгөөд үүний тусламжтайгаар сонгуулийн кампаний явцад гадаад орчноо ажиглан судалж, түүнд зохицон ажиллаж, тавьсан зорилгодоо хүрдэг.
Бүдүүвч 2. Маркетингийн удирдлагын ерөнхий схем
Маркетингийн удирдлагын үйл явцын эхний хоёр үе шатанд сонгуулийн өмнөх үеийн маркетингийн бодлогыг тодорхойлж, стратегийг боловсруулан нэр дэвшигчийн сонгуулийн кампанийн төлөвлөгөөг гаргадаг.
Ийм учраас сонгуулийн өмнөхөн улс төрийн нам дараахь чиглэлээр маркетингийн үндсэн шийдвэрийг гаргах шаардпагатай болдог. Үүнд:
- “Таваар” болох нэр дэвшигчийн чиглэлээр:
- нэр дэвшигчийн мөрийн хөтөлбөрийн талаарх шийдвэр
- нэр дэвшигчийн сонгуулийн өмнөх имиж /сонгуулийн кампанийн үйл явцад бий болсон нэр дэвшигчийн хувийн шинж чанар нь сонгогчдын ухамсар болон олон нийтийн санаа бодолд туссан байдал/-ийг бүрдүүлэх талаарх шийдвэр
- нэр дэвшигчийн өрсөлдөх чадвар /нэр дэвшигчийн жагсаалтад байгаа өрсөлдөгчдөөс ялгарах давуу талууд ба үүнийг санал хураах мөч хүртэл хадгалах чадвар/-ын талаарх шийдвэр
- Нэр дэвшигчийн “үнэ” /бусад нэр дэвшигчийн зүгээс үзүүлэх өрсөлдөөнийг давж гарахад шаардагдах “зах зээлийн дундаж түвшний амжилт”-д зарцуулагдах зардал болон өрсөлдөөнд ялах, улмаар өрсөлдөг- чийг “нам дарах”-д шаардагдах маркетингийн арга хэмжээнд зарцуулагдах нэмэлт зардал/-ийн чиглэлээр:
- зорилгоо яв цав тодорхойлох: сонгуульд ялах, намаа улс төрийн ирээдүйтэй хүчин болохыг зарлан тунхаглах, сонгогчдын саналыг саармагжуулах, тэднийг өөртөө татах, элсүүлэх гэх мэт
- “эрэлт”-ийг урьдчилан тодорхойлох-өөрийнх нь хэрэгцээ, сэдэл, үнэт зүйлстэй нийцэж буй нэр дэвшигчийн төлөө саналаа өгөхөд бэлэн байгаа сонгогчдын тоо
- тавьсан зорилгодоо хүрэх үе шат бүрт нэр дэвшигчийн сонгуулийн кампанийн зүгээс шаардлагатай үед бүрдүүлж чадах боломжтой төсвийг тооцох
- өрсөлдөгчийн төсөвт анализ хийх
- “Худалдааны газар” буюу сонгогчдын оролцооны чиглэлээр:
- өөрийн сонгогчдын харъяалагддэг тойрог, түүний хил хязгаар, саналаа өгдөг сонгуулийн хэсгийг судлах
- “Түгээх” чиглэлээр:
- улс төрийн коммуникацийн иж бүрдлийн талаарх шийдвэр зэрэг болно.
Хоёр. Сонгуулийн үеийн улс төрийн маркетинг
Сонгуулийн кампаний стратеги ба тактик Улс төрийн нам, эвслийн сонгуулийн стратегийг улс төрийн нам, эвслийн дээд түвшний удирдлагатай зөвшилцөж юхиролцсны дагуу сонгуулийн кампанийн баг боловсруулдаг. Энэ нь стратегийн зорилгыг цэгцлэх, үйлдлийн дэс дарааллыг тодорхойлох, түүнчлэн материаллаг нөөц, санхүүгийн болон хүний нөөцийг хуваарилах гэх мэт төлөвлөгөөнөөс бүрддэг.
Сонгуулийн кампанийн стратеги, тактикийг практикт боловсруулан хэрэгжүүлэх ажил нь дараахь үндсэн үе шаттай явагдана. Үүнд:
I үе шат. Нөхцөл байдлын задлан шинжилгээ. Үүнд:
- улс төрийн нөхцөл байдлыг задлан шинжилж, улс төрийн тавцан дахь нам, эвслийн байр суурийг тодорхойлох
- тухайн нөхцөл байдалд намыг юу хүлээж байгаа талаар урьдчилан дүгнэлт гаргах
- гадаад орчны нөлөөллийг үнэлэх
- тулгамдаж буй асуудлыг тодорхойлох
II үе шат. Маркетингийн үнэлэлт дүгнэлт. Үүнд:
- Зорилгоо дэвшүүлэн тавих /тулгамдсан асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд юунд хүрэх ёстой вэ?/
- Зорилгоо үнэлж дүгнэх /чухам яагаад энэхүү зорилгод хүрэх ёстой вэ?/
- Дэвшүүлсэн зорилгодоо хүрэхийн тулд зайлшгүй шийдвэрлэвэл зохих зорилтуудын үе шатыг тодорхойлох
- Санхүүгийн болон бусад хэрэгцээ шаардлага, боломжийг үнэлж дүгнэх
III үе шат. Стратегийн төлөвлөлт. Үүнд:
- Боломжит стратеги дэвшүүлэх /тавьсан зорилгодоо хүрэхийн тулд чухамхүү яаж ажиллах ёстой вэ?/
- Стратегийн сонголт хийх /ямар стратеги нь хамгийн чухал болох, яагаад?/
- Тактикаа боловсруулах талаар шийдвэр гаргах
IV үе шат. Тактикийн төлөвлөлт. Үүнд:
- Тактикаа тодорхойлох /ямар тодорхой үйлдлийг эхэлж хийх шаардлагатай вэ?, яагаад?, ямар дэс дарааллаар гүйцэтгэх вэ?/
- Явцын төлөвлөгөө боловсруулах /хэн, юуг, хэзээ, хаана, хэрхэн хийх вэ?/
- Явцын төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх
V үе шат. Маркетингийн хяналт. Үүнд:
- Үйл ажиллагааны үр дүнгийн талаар мэдээлэл цуглуулах
- Мэдээллийг үнэлж дүгнэх /эцсийн гол зорилгодоо хүрэхэд хэр хэмжээтэй дөхөж очиж чадсан бэ?/ үйл ажиллагаа явуулна.
Маркетингийн коммуникацийн цогцыг бий болгох
Улс төрийн зах зээлд өөрийн нэр дэвшигчийг нийлүүлж буй нам, эвсэл нь сонгогчдын эрэлтийг хангах төдийгүй түүнд идэвхтэй нөлөө үзүүлэх ёстой. Үүнд маркетингийн коммуникацийн цогцыг бий болгох явдал онцгой чухал үүрэгтэй байдаг. Нэр дэвшигчийн имижийг бүрдүүлэх, түүнийг дэмжүүлэх зорилгоор явуулж үйл ажиллагааг сонгогчдод ойлгуулах, итгүүлэн үнэмшүүлэх, улс төрийн зах зээлтэй байнгын холбоо тогтоож, түүнд нөлөөгөө тогтооход энэ ажил чиглэгдэх ёстой.
Улс төрийн маркетингийн салбарт хэрэглэгддэг коммуникацийн иж бүрдэлд:
- Рекламын коммуникаци
- “Хувийн худалдаа”-нэр дэвшигч, түүний итгэмжлэгд- сэн төлөөлөгч сонгогчидтой биечлэн уулзах
- Олон нийттэй харилцах-хэвлэн нийтлэх ажил, телевизээр мэтгэлцэх г.м.
- “Борлуулалтыг урамшуулах”-сонгогчдыг ил захидал, бэлэг дурсгал, үдийн хоол, концерт зэрэг эд зүйлс, үйлчилгээгээр урамшуулах зэрэг үйл ажиллагаа багтана.
Сонгогчдын хэрэгцээ ба үйл байдлын сэдэл
Сонгогч бүрийн нас, хүйс, яс үндэс, шашин шүтлэг, боловсрол, мэргэжил, нийгмийн байдал, мөнгөн орлого зэрэг шинж чанар нь тэдний хувийн онцлогийг тодорхойлдог. Мөн сонгогч бүрт хувийн олон янзын хэрэгцээ сонирхол байдаг бөгөөд тэд үүнийгээ бүрэн дүүрэн хангах хүсэл эрмэлзэлтэй байдаг хэдий ч хүн амын янз бүрийн бүлгүүдэд өөрсдийн хэрэгцээг хангах шаардлагын түвшин харилцан адилгүй байх нь ажиглагддаг. Нэг бүлгийн хувьд идэх хоол, өмсөх хувцас, орох орон нь наад захын шаардлага хангахуйц эгэл жирийн энгийн байхад л хангалттай бол нөгөө бүлгийн хувьд зүй зохистой, амттай хоол хүнс, гоё ганган хийц загварын хувцас, чамин тансаг, тав тухтай тохилог байрны хэрэгцээ чухал байдаг. Тэдэнд мөн нийгмийн болон оюун ухааны хэрэгцээ хамгаас чухал байна.
Сонгогчдын энэхүү хувийн хэрэгцээний хөгжлийн түвшин сонгуулийн үеийн тэдний үйл байдлын сэдлийг тодорхойлдог. Тухайлбал, дээд болон дунд боловсролтой тэтгэвэрийнхэн, бага хэмжээний тэтгэвэр авагчид, өндөр боловсролтой албан хаагчид, нарийн мэргэшлийн ажилчид нь нэр дэвшигчдийн хэн нэгэнд өөрийнх нь амин чухал асуудлыг шийдвэрлэх итгэл найдвар төрөхгүй байх тохиолдолд сонгуульд оролцохоос татгалзаж болно.
Түүнчлэн 40-60 настай, дээд болон дунд боловсролтой, боломжийн хэмжээний тогтвортой мөнгөн орлоготой, хувийн бизнесийн байгууллага бүхий хүмүүсийн физиологийн болон нийгэм, соёлын хэрэгцээ нь тодорхой түвшинд хангагдсан байдаг. Тэд сонгуульд оролцох эсэхдээ эргэлзэж болно, эсхүл сонгуульд оролцох эсэх шийдвэрээ эцсийн мөчид гаргаж болно. Сонгогчдын тийм хэв шинжийг “эргэлзэж буй сонгогчид” гэж нэрлэдэг.
“Тогтвортой сонгогчид” нь сонгуульд оролцох эсэхээ нэгэнт эцэслэн шийдчихсэн байдаг бөгөөд ийм сонгогчид нь дээд боловсролтой, их хэмжээний мөнгөн орлоготой, том ба дунд зэргийн компанийн албан хаагчид, эрэгтэйчүүд голдуу хүмүүс байдаг. Саналаа өгсөн нэр дэвшигч нь ялсан тохиолдолд өөрийнх нь материаллаг болон нийгмийн байдлыг хэвээр хадгалах буюу улам сайжруулах болно гэсэн итгэл найдвар тэднийг сонгуульд оролцох сэдлийг төрүүлдэг байна.
Сонгогчдын эрхэмлэгээ ба тодорхой нэр дэвшигчийн эрэлт бий болох нь
Аль нэгэн тодорхой нэр дэвшигчийг бусдаас эрхэмлэн үзэх явдал үндсэндээ “тогтвортой” болон “эргэлзэж буй” сонгогчдод бий болдог. Гэвч “татгалзаж буй” сонгогчид сонгуульд оролцохыг огт хүсэхгүй байлаа ч тэдний зарим хэсэг нь хэн нэгэн нэр дэвшигчид бага хэмжээгээр ч болов татагдаж болохыг үгүйсгэх аргагүй юм.
Бүдүүвч 3. Сонгогчдод эрэлт бий болох үйл явц
Эрхэмлэгээ бий болсны эцэст нэр дэвшигчийн нэрсийн жагсаалт дахь хэн нэгэн тодорхой нэр дэвшигчид эрэлт бий болно. Энэхүү эрэлт нь ханамжтай, ханамжгүй, бас хэлбэржсэн байж болно.
Хүснэгт 1
Сонгогчдын хэв шинжээс хамааран бий болох эрэлтийн хэлбэр
Хүснэгтээс харахад “тогтвортой сонгогчид” сонгуульд оролцоход бэлэн байдаг бөгөөд эрэлт нь ханамжтай байх тохиолдолд тодорхой нэр дэвшигчийн төлөө саналаа өгч болно. Энэ хэв шинжийн сонгогчид саналаа өгөхөөр очих тохиолдолд түүний эрэлт хэлбэржсэн байвал тодорхой нэр дэмшигчийг сонгохдоо эргэлзэж болно.
“Эргэлзэж буй сонгогчид”-ын хувьд сонгуульд оролцох хэрэгцээ нь тогтворгүй байдгаас хэн нэгний төлөө саналаа өгөхдөө эргэлзэх бөгөөд эрэлт нь хэлбэржсэн байдаг. Энэ хэв шинжийн сонгогчдын зарим хэсгийнх нь эрэлт ханамжгүй байдгаас шалтгаалан сонгуульд оролцож саналаа өгөхийг хүсдэггүй байна.
Харин “татгалзаж буй сонгогчид” сонгуулийн хэсэг рүү очиж тодорхой нэр дэвшигчийн төлөө саналаа өгөх ямар ч бэлтгэл байхгүй учраас тэдэнд эрэлт бий болдоггүй.
Улс төрийн зах зээл дэх өрсөлдөөнт тэмцэл
Сонгуулийн үед нэр дэвшигчдийн хооронд өрсөлдөөн бий болдог. Нэр дэвшигчдийн мөн чанар ба өрсөлдөх чадвар харилцан адилгүй байдаг.
Бүдүүвч 4. Нэр дэвшигчийн зах зээл дэх өрсөлдөөнт тэмцлийн схем
Нэр дэвшигч нь өрсөлдөгчийнхөө эрэлтийг хязгаарлахын тулд сонгуулийнхаа кампанид демаркетинг хэрэглэдэг. Демаркетингийн зорилтыг хэрэгжүүлэхийн тулд нэр дэвшигчдийн дунд теледебат зохион байгуулах, сонгогчидтой уулзалт, цуглаан хийх, өрсөлдөгчийн мөрийн хөтөлбөрийн болон хувийн шинж чанарынх нь сул талыг дэлгэн харуулах зэрэг аргыг ашиглаж болно. Үүний зэрэгцээ нэр дэвшигчийн баг нь өөрийн нэр дэвшигчийн имижийг хуулиар зөвшөөрөгдсөн янз бүрийн аргаар сайжруулах, сонгогчдын төсөөлөл дэх нэр дэвшигчийнхээ чанар /нэр дэвшигчийн хувийн шинж чанар, сонгогчдын хэрэгцээ шаардлагатай хэр зэрэг нийцэж буй хэмжээгээр тодорхойлогдоно/-ыг дээшлүүлэх зорилт тавин ажиллах ёстой болдог.
Түүнчлэн имижмейкерүүд нэр дэвшигчийнхээ ямар нэгэн шалтгааны улмаас далдлагдан үлдсэн эрхэм чанар, сайн талыг товойлгон харуулж түүнд сонгогчдын анхаарлыг хандуулахыг хичээдэг. Үүнд хэрсүү, гярхай сонгогчид “ажил хийж буй хүн алдаа дутагдал гаргаж болно, харин үүнийгээ хүлээн зөвшөөрөхгүй нуун далдлах нь чухал бус харин засч залруулан дахин алдаа гаргахааргүй хал үзэж хат суух нь зүйтэй” гэсэн байр суурьнаас ханддаг. Зарим нэг нь нэр дэвшигчийн имиж дэх өө сэв сонгогчдын өмнө ил тод байх нь сонгогчид өөрсдөө бие даасан шийдвэр гаргахад тустай гэж үзэх нь ч бий. Гэвч эцсийн эцэст сонгогчид өөрт нь үргэлжид аятайхан сэтгэгдэл төрүүлдэг хүнд л итгэл үзүүлдэг гэдгийг нэр дэвшигчийн баг анхаарах хэрэгтэй юм.
Жирийн хүмүүс бодитой зүйлд илүү итгэдэг болохыг практик харуулдаг. Итгэл үнэмшил баримт болон оюун дүгнэлтээр бий болдог хэдий ч тухайн баримт худал байсан ч итгүүлэн үнэмшүүлсэн тохиолдолд үнэн мэт ойлгогддог. Тэгэхлээр үнэн гэдэг нь бодит байдлын мөн чанар, учир шалтгааны галаар хувь хүнд бууж буй субъектив төсөөлөл болж таарна. Энэ нь таваарын эрэлт их байгаа нь тухайн таваарын объектив шинжээр бус гол төлөв түүний тухай субъектив ойлголтоор тодорхойлогддогтой агаар нэгэн болохыг илтгэнэ. Маркетинг дахь бүтээгдэхүүний чанарын тухай ойлголт нь худалдан авагчид таалагдаж буй шинж чанарыг цогцоор тодорхойлогддог. Өөрөөр хэлбэл чанар бол тухайн бүтээгдэхүүнд өөрт нь байгаа бодит байдал биш, харин хэрэглэгчдэд төрж, тийнхүү санагдаж буй бүхий л тусгал, мэдрэмж юм. Энэ нь улс төрийн хүрээнд улс төрийн лидерийн имиж гэсэн өвөрмөц нэр томъёогоор илэрхийлэгддэг.
Нэр дэвшигчийн имиж бүрдүүлэх
Нэр дэвшигчийн багийн үйл ажиллагааны үндсэн чиглэлийн нэг нь өөрийн нэр дэвшигчийн имижийг бүрдүүлэх асуудал байдаг.
Улс төрийн лидерийн имижийг объектив, субъектив, загварчилсан гэж хувааж үзэх тал бий. Объектив буюу бодит имиж нь нэр дэвшигчийн дүр төрхийн тухай сонгогчдод бий болсон сэтгэгдэл юм. Харин субъектив имиж гэдэг нь нэр дэвшигч чухам хэн болох, ямархуу зан чанартай хүн болох талаар сонгогчдын нүдэнд тусч, сэтгэлд бууж буй ойлголт төсөөлөл юм. Мэргэжилтнүүдийн сонирхлыг татаж байгаа болон нэр дэвшигчийн багийн бүтээхээр оролдож буй имижийг загварчилсан имиж гэж тодорхойлж болно.
Бүдүүвч 5. Нэр дэвшигчийн имижийг бүрдүүлэх
Нэр дэвшигчийн бүхий л шинж чанар биш гагцхүү түүний нас, хүйс, бие, боловсрол, албан тушаал, орлого, улс төрийн хүрээ болон төр, засгийн түвшин дэх нэр нөлөө зэрэг нь сонгогчдын анхаарлыг татаж, хариулт хүлээж байдаг. Эдгээр шинж чанар нь сонгогчдын хэрэгцээ шаардлагад хэр зэрэг нийцэж буй хэмжээгээр нэр дэвшигчийн сонгуулийн өмнөх мөн чанар тодорхойлогдцог байна. Судлаач шинжээчдийн дүгнэлтээр хэрвээ энэ чанар хангалттай өндөр үзүүлэлттэй гарахгүй бол өрсөлдөх чадварын түвшинд хүргэхийн тулд нэр дэвшигчийн багийн зүгээс ихээхэн хүч чармайлт гаргах шаардлагатай болдог.
Нэр дэвшигчийн бодит “үнэ”-ийг тогтоох
Нэр дэвшигч бол онцгой таваар юм. Түүний үнэ цэнийг мөнгөн илэрхийллээр яг таг тооцох боломжгүй учраас багцаалж болон бодит байдлаар тогтоох хэрэгтэй болдог.
Бүдүүвч 6. Нэр дэвшигчийн бодит үнийг тогтоох
Багцаалсан үнэ нь нэр дэвшигчийн багийн сонгуулийн өмнөх нөхцөл байдалтай нь нийцүүлэн улс төрийн намаас урьдчилан тооцож өгсөн зардлын хэмжээгээр тодорхойлогдоно. Энэ бол хамгийн багаар тооцсон зайлшгүй зардал байх бөгөөд нэр дэвшигчийн хоорондын өрсөлдөөний үед хэрэглэгддэг.
Нэр дэвшигчийн эцсийн бодит үнэ нь багцаалсан үнээс гадна санал хураахын өмнөхөн өрсөлдөөн ид ширүүссэн үед нэр дэвшигчээ ялуулахын тулд намаас гаргах ёстой нэмэлт зардлаар тодорхойлогдоно. Энэ агшинд нэр дэвшигчийн баг сонгуулийн өмнөх нөхцөл байдлын талаар шаардлагатай бүхий л мэдээллийг цуглуулсан байхын хамт бүх хүч нөөцөө шавхан дайчилж маркетингийн гол арга хэмжээг хэрэгжүүлж, өрсөлдөгчиддөө зориулан санаанд оромгүй, гэнэтийн “сюрприз” барих боломжтой болдог. Эдгээр арга хэмжээ нь нэлээд хэмжээгээр нэмэлт зардал шаарддаг бөгөөд тэр хэмжээгээр өндөр үр ашиг өгөх болно. Тухайлбал, 1998 онд Красноярскийн губернаторын сонгуулийн үед Францын жүжигчин А.Делоныг урьж, нэр дэвшигч А.Лебедийг дэмжихийг уриалуулж байсан түүний багийнх нь алхам санаанд оромгүй, ер бусын байсан бөгөөд А.Лебедийн хувьд хангалттай ашиг тустай болсон юм.
Тойргийн сонгогчдын маркетингийн дур зургийг тодорхойлох нь
Зорилтот сегментийн маркетингийн дүр зургийг тодорхойлох нь сегментчлэсэн задлан шинжилгээ хийсний үр дүнд сегментийг бүрдүүлж буй сонгогчдын хэрэгцээ шаардлага, үйл байдлын сэдэл, тэднийг өдөөх, өөртөө татахад нөлөөлөх хүчин зүйлс зэргийг системтэй тодорхойлох ач холбогдолтой юм.
Сонгогчдын маркетингийн дүр зургийг тодорхойлох ажил дараахь үе шаттай явагддаг. Үүнд:
1-р үе шат. Сонгогчдыг сегментчлэх шинж чанарыг тодорхойлсны үндсэн дээр тэрхүү шинж чанараар нь ангилж, тойргийн сонгогчдыг сегментчлэх
2-р үе шат. Нэр дэвшигчийн зорилтот сегментийг сонгон авах
3-р үе шат. Зорилтот сегмент дэх сонгогчдын үйл байдлын сэдлийг болон сонгуулийн өмнөх үнэт зүйлсийн үнэлэмж баримжааллыг тодорхойлох зэрэг болно.
I үе шат. Тойргийн сонгогчдыг сегментчлэх
Сонгогч нэг талаас өөрийн сэтгэл зүй болон үйл байдлын үнэт зүйлсийн эрэмбэндээ нийцүүлэн нэр дэвшигчийг шууд хүртэхүйгээрээ ухамсаргүйгээр хүртдэг. Энэ үед түүний анхааралд нэр дэвшигчийн сэтгэл зүйн дүр төрх, үйл байдлын хэв маяг, темперамент, дуу хоолойны өнгө, дадал зуршил, гэр бүлийн байдал, нас, хүйс, яс үндэс, шашин шүтлэг зэрэг нь өртдөг. Энэ бүхэн нэр дэвшигчийн дүр зургийг бие хүний зүгээс үнэлэхэд шаардлагатай сонгогчдын сэтгэл зүй, үйл байдлын субкектив хэрэгцээг харуулж байна. Эдгээр хэрэгцээ нь нэр дэвшигчийн имижийг бүрдүүлэх үндэс болох ёстой юм.
Нөгөө талаас сонгогч намын болон нэр дэвшигчийн мөрийн хөтөлбөрийг улс орон, нийгмийн хөгжлийн хэтийн төлөв, түүнчлэн өөрийн хувийн болон нийгмийн бүлгийн хэрэгцээг хангах боломжтой ухамсартайгаар холбож үздэг. Сонгогчдын энэхүү объектив хэрэгцээ нь нэр дэвшигчийн сонгуулийн мөрийн хөтөлбөрийг боловсруулах үндэс суурь болох ёстой. Учир иймд нэр дэвшигчийн мөрийн хөтөлбөрийг боловсруулах болон имижийг бүрдүүлэхдээ сонгогчдын объектив ба субъектив хэрэгцээг зайлшгүй харгалзан үзэх хэрэггэй болж байна.
Объектив хэрэгцээнд дараахь хоёр бүлэг хэрэгцээ хамаарагдана. Үүнд:
I бүлэг. Хүний физиологийн хэрэгцээ. Энд идэх хоол, өмсөх хувцас, орох орон, эмнэлгийн үйлчилгээ, ажил, амралт, гэр бүл, хүүхдүүд гэх мэт багтана. “Амьдрахын тулд надад юу хэрэгтэй вэ?” гэсэн асуултанд эдгээр хэрэгцээ хариулт өгдөг.
II бүлэг. Аюулгүй байдлын хэрэгцээ. Энэ бүлэг хэрэгцээнд нийгмийн байгууллын тогтвортой байдлыг хангах, батлан хамгаалах хүч чадал, дэг журам, экологийн аюулгүй байдал зэрэг багтдаг. “Үүнийг хэрхэн хангах вэ?” гэсэн асуултанд эдгээр хэрэгцээ нь хариулт болдог байна.
Эдгээр анхдагч буюу объектив хэрэгцээг хэрхэн хангасны хэр хэмжээгээр субъектив хэрэгцээ үүсэх бөгөөд энэ нь хувь хүний амьд мэнд байх зорилго нь өөрийгөө ухамсарлах, хүндлэх, хөгжүүлэх зэрэг илүү өндөр түвшний зорилгод шилжих үед бий болдог байна. Субъектив хэрэгцээнд дараахь 2 бүлэг хэрэгцээг хамруулж үздэг. Үүнд:
III бүлэг. Өөрийгөө ухамсарлах хэрэгцээ. Үүнд нийгмийн хэрэгцээ, чөлөөт цагаа зөв өнгөрөөх, нам, улс төрийн ажилд оролцох, нийгмийн бүлэгт харъяалагдах, шашин шүтэх, эх оронч үзэл зэрэг багтана. “Би хэн бэ?” миний гэр бүл, хот суурин, улс орон надаас юуг хүсэн хүлээж байна вэ?”, “Би тэдний хүслийг биелүүлж чадах болов уу?” гэсэн асуултанд эдгээр хэрэгцээ хариулт өгнө.
IV бүлэг. Ирээдүйд өөрийгөө хэрэгжүүлэх хэрэгцээ. Энд 1 ба 2 дугаар бүлгийн анхдагч хэрэгцээг ирээдүйд бүрэн хангах болон нийгэм улс орон, хот суурин, гэр бүл, үр хүүхдийн ирээдүйн субъектив хэрэгцээ багтана. Энэхүү өвөрмөц субъектив хэрэгцээ нь нийгмийн өөдрөг үзэлд тулгуурлах бөгөөд “Америкчуудын мөрөөдөл”, “Коммунис- туудын ирээдүй” зэрэг үзэл сурталтай адил юм. Ийм хэрэгцээ бүхий сонгогчид “Миний гэр бүл, үр хүүхэд, хот суурин, улс орны цаашдын хувь заяа ямар байх бол?” гэсэн асуудалд санаа зовж, хариулт хүлээж байдаг.
Бүдүүвч 7. Сонгогчдын хэрэгцээний шаталбар
Зах зээлийг сегментэд хуваах хэд хэдэн хувилбар байдаг. Үүнд:
- Нийгэм-хүн ам зүйн шинж /нас, хүйс, ам бүлийн тоо, мэргэжил, орлогын түвшин, яс үндэс, шашин шүтлэг зэрэг/
- Газар зүйн шинж /бүс нутаг, хот, хөдөө, хүн амын нягтрал, уур амьсгал зэрэг/
- Сэтгэл зүй болон үйл байдлын шинж /хувь хүний шинж чанар, амьдралын хэв маяг, худалдаа хийх шалтаг, олох ашиг, хэрэглээ, бүтээгдэхүүнд дасал болох зэрэг/-ээр хуваах зэрэг болно.
Тойргийн сонгогчдыг сегментчлэхэд зөвхөн аль нэгэн хувилбарыг ашиглах нь төдий л оновчтой шийдэл биш юм. Нэг тойрогт амьдардаг, нас чацуу, хувь хүний шинж чанараараа төстэй, амьдралын үндсэн хэв маяг нь ойролцоо байлаа ч сонгогчид нэр дэвшигчийн мөрийн хөтөлбөр, имижид янз бүрээр хандаж болно. Энэ нь сонгогчдын үйл байдал нь тэдний объектив ба субъектив хэрэгцээг хэрхэн хангах байдлаас хамаардаг гэдгээр тайлбарлагдана. Иймд сегмент хийхдээ дор хаяж сонгогчдын үйл байдал /субьектив хэрэгцээгээр нөхцөлдсөн сонгогчдын сэтгэхүйн хэв маяг/ болон нийгэм эдийн засаг /объектив хэрэгцээг хангах орлогын тогтвортой байдал/ гэсэн 2 шинж чанарыг хослуулах хэрэгтэй.
Сонгогчдын үйл байдлын шинж болох сэтгэлгээний хэв маяг
Сонгогчдын сэтгэлгээний хэв маяг нь сүүлийн үеийн нийгэм, эдийн засаг, улс төрийн амьдралын бодит өөрчлөлтөд сонгогчдын зүгээс үзүүлж буй хариу үйлдлээр илэрч
байна. Эдгээр өөрчлөлтийн нөлөөгөөр сонгогчид зах зээлийн сэтгэлгээтэй, зах зээлийн сэтгэлгээгүй гэсэн тогтвортой хоёр хэв шинжид хуваагдах болсон.
Зах зээлийн сэтгэлгээтэй хүмүүс өөрчлөлт шинэчлэлтэд хялбархан дасан зохицож, түүний эерэг ба сөрөг талыг ухамсарлан ойлгож, нийгмийн шинэ амьдралд өөрийн байр суурийг эзэлж чадсан байдаг. Тийм хүмүүс мэргэжил, нас, орлогын түвшингээс үл хамаарч, нийгэмд идэвхтэй байр суурийг эзэлдэг, “өөрийн аз жаргалыг өөрөө дархал” гэсэн зарчмыг ухаарч, төр, засаг түүний хэрэгцээний өчүүхэн хэсгийг зөвхөн ажилгүйдлийг бууруулах, нийгмийн болон эмнэлгийн үйлчилгээг үнэ төлбөргүй үзүүлэх зэргээр хангах ёстой гэж ойлгодог байна. Нэг үгээр хэлэхэд тийм сонгогч өөртөө “Би хэн бэ?”, “Цаашид юу хийх хэрэгтэй вэ?” гэсэн асуулт тавьж, хариулахыг оролдож байдаг.
Зах зээлийн сэтгэлгээгүй сонгогчдод “социалист үзэл суртал”, “коммунист ёс суртахуун”-д үндэслэсэн “социалист сэтгэлгээний хэв шинж” өвлөн уламжлагдсан байдаг. Тэд шинэ нийгэмд өөрийгөө хэрэгжүүлэх боломж олдохгүй байгаа шалтгааныг нийгмийн өөрчлөлт шинэчлэлт, насны эрхэнд тохож, үүнээс болж тэдний анхдагч хэрэгцээ ч хангагдаж чадахгүйд хүрдэг. Эдгээр сонгогчдод “Би хэн бэ?”, Цаашид юу хийх хэрэгтэй вэ?” гэсэн асуултанд хариулах нь их хүндрэлтэй байдаг.
Сегмент хийхэд хэрэглэж буй нийгэм эдийн засгийн шинж нь сонгогчдын үйл байдлыг түүний орлогын баталгаатай байдлаар тодорхойлдог. Иймд сонгогчдын шинж чанарыг тогтвортой орлоготой, топгвортой бус орлоготой гэсэн хоёр бүлэгт хувааж үздэг. Гэхдээ орлогын хэмжээ тийм ч гол биш багөөд энэ хэмжээнээс зөвхөн объектив хэрэгцээ нь чухам ямар түвшинд хангагдсан байна вэ гэдгийг мэдэж авах нь чухал юм.
Харин сонгуулийн үеийн маркетингийн иж бүрдэлд сонгогчдын зүгээс үзүүлэх хариу үйлдэл нь гол төлөв субьектив хэрэгцээнд тулгуурлаж байдаг. Өндөр орлоготой хүмүүсийн хэрэгцээ хангагдсан түвшин харилцан адилгүй байдаг ч тэдний сонгуулийн үеийн үйл байдал нь нэр дэвшигчийг хэрхэн субъектив байдлаар ойлгож байгаа сэтгэлгээний дүр зургаас ихээхэн хамаардаг байна.
“Сэтгэлгээний дүр зураг” болон “орлогын тогтвортой байдал”-ын хослолоос хамаарч сонгогчдыг дараахь 4 үндсэн сегментэд хувааж болно. Үүнд:
Сегмент 1. Зах зээлийн сэтгэлгээтэй ба тогтвортой орлоготой
Сегмент 2. Зах зээлийн сэтгэлгээтэй ба тогтвортой бус орлоготой
Сегмент 3. Зах зээлийн сэтгэлгээгүй ба тогтвортой орлоготой
Сегмент 4. Зах зээлийн сэтгэлгээгүй ба тогтвортой бус орлоготой зэрэг болно.
II үе шат. Нэр дэвшигчийн зорилтот сегментийг сонгох
Зорилтот сегментийг сонгох гэдэг нь тухайн нам болон нэр дэвшигчийг бусдаас хамгийн их эрхэмлэдэг сонгогчдын бүлгийг тодорхойлох явдал юм. Жишээ болгон Москва хотын сонгогчдыг “сэтгэлгээний дүр зураг” болон “орлогын тогтвортой байдал”-ын хослолоос хамааруулан хэрхэн сегментчлэснийг доорх хүснэгтээс харж
Түүнчлэн 1996 оны Ерөнхийлөгчийн сонгуулийн үед Москвагийн сонгогчдын сегментүүдэд нэр дэвшигчид хэрхэн байршсан байдлыг дараахь хүснэгтээс харж болно.
Нэр дэвшигчдийн тооноос харвал 3 ба 4 дэх сегментэд өрсөлдөөн бага байсан байна. Гэвч эдгээр сегментийн хооронд ялгаа бий. 3 дугаар сегментийг удирдахад хүнд. Иймд нэр дэвшигчийн мөрийн хөтөлбөрийн үзэл суртлын хэсгийг “Би хэн бэ?”, “Цаашид юу хийх хэрэгтэй вэ?” гэсэн асуулганд тодорхой хариулт өгөхүйцээр нягт нямбай боловсруулах хэрэгтэй болно. 4 дүгээр сегментийн хувьд сонгогчдын саналыг авахын тулд мөрийн хөтөлбөрийн эдийн засгийн хэсэгт анхаарлаа хандуулах нь чухал болно.
Зах зээлийн сэтгэлгээтэй сонгогчид яагаад Зюгановын төлөө саналаа өгөөд байдаг вэ? гэвэл коммунист намын лидер зах зээлийн эсрэг хэзээ ч олны өмнө ил тод үг хэлдэггүй. Тэрээр зах зээлийг “зохицуулах”, “удирдах”, “хянах” тухай, эцэст нь “зах зээлийн социализм”-ийн тухай ярьдаг. Сонгогчдын хувьд тийм зах зээл гэдэг нь чухам юу болох нь төдийлөн сайн ойлгогддоггүй бөгөөд Зюгановын төлөө саналаа өгч буй сегмент 2-ын сонгогчдын зарим хэсгийн сонголтод орлогын тогтвортой бус байдал нь шийдвэрлэх нөлөө үзүүлж байгаа нь эргэлзээгүй юм.
III үе шат. Зорилтот сегментийн сонгогчдын сонгуулийн өмнөх эрхэмлэгээ, үнэт зүйлс болон үйл байдлын сэдлийг тодорхойлох
Сонгогчдын хэрэгцээний хөгжил ба хэрэгцээгээ хангах түвшний хоорондын зөрчил нь сонгуулийн үед сонгогчийн үйл байдлын сэдлийг тодорхойлох үндэс болдог. Хэрэгцээ ба түүнийг хангаж буй түвшин нь сонгогчдын үйл байдлын хөдөлгөгч хүч болдог. Энэхүү урамшууллын хариуд саналаа өгөхөөр сонгуулийн хэсэг рүү “очих, эсхүл очихгүй байх”, хэн нэгэн нэр дэвшигчийн төлөө саналаа өгөх талаарх шийдвэр гардаг учраас сонгогчдын сонгуулийн өмнөх эрхэмлэгээ, үнэт зүйлс, үйл байдлын сэдлийг судлан тогтоох нь чухал болдог.
Сонгогчдын сэтгэлгээний дүр зураг, нийгэм эдийн засгийн нөхцөл гэсэн 2 хэв шинжээр хуваасан 4 сегментийн алинд нь сонгогч хамаарагдаж буй байдал нь түүний үйл байдлын сэдлийг урьдчилан тодорхойлдог.
Москвагийн сонгогчдын 4 үндсэн сегментэд хэрэгцээний хөгжил болон түүнийг хангах түвшний хоорондын зөрчилд үндэслэгдсэн үйл байдлын сэдэлжилтийг авч үзье. Хүснэгт 4.
Нэр дэвшигчийн хувийн шинж чанарт үндэслэн зах зээлийг сегментчлэх нь
Нэр дэвшигчийн чухам ямар шинж чанар сонгогчдод илүү таалагдаж байгаа байдлаар нь улс төрийн зах зээлийг сегментчилж болдог.
Нэр дэвшигчийн имиж нь нэг талаас нэр дэвшигчийн дүрд “тоглож буй” лидерийн дүрийн хэв шинж, нөгөө талаас тухайн дүрийг бүтээж буй нэр дэвшигчийн үйл байдлаас бүтдэг. Имижийг бүрдүүлж буй энэ хоёр бүрэлдэхүүн хэсэг нь сонгогчдын зах зээлийг сегментчлэх үндэслэл болно. Нэр дэвшигч бусдаасаа ялгаран тодрохын тулд зарим дүрд тоглож, өөрийгөө бусдад сайтар таниулж, итгүүлэн үнэмшүүлж, хүлээн зөвшөөрүүлэх үүднээс нийгмийн тодорхой үүргийг гүйцэтгэх шаардлагатай болдог.
Нэр дэвшигчийн тоглох боломжтой дүрүүд болон дүр бүрт тохирсон шинж чанар, үйл байдлыг хүснэгтээр харуулав.
Дээр дурьдагдсан дүрүүдээс хамгийн сайныг нь сонгож, тийм дүрд тоглох нь чухал бус биелэгдэх боломжгүй хэдий ч болж өгвөл бүх дүрд л хувирч тоглож сурах шаардлага гардаг. Түүнээс гадна олон түмний ухамсаргүй үйл байдал улс төрийн лидерийг гол төлөв сэтгэл хөдлөлөөр хүлээн авахад хүргэдэг учраас ямар ч дүрд тоглосон олон түмний сэтгэл зүйд эрч хүчтэй үйлчлэлээр нөлөө үзүүлж хөөрөлд автуулах нь чухал байдаг. Үүнээс гадна зарим онцгой нөхцөл байдал үүссэн тохиолдолд “эх”, “домгийн баатар” зэрэг гол биш дүрээсээ “удирдагч”, “баатар” зэрэг богино хугацаанд нэрд гарах, нөлөө ихтэй гол дүрд шилжиж тоглоход өөрийгөө бүх талаар бэлтгэсэн байх шаардлагатай юм.
Улс төрийн лидер хүн бусад улс төрчдөөс уламжилж авсан болон өөрийн хувийн шинж чанараас үүдэлтэй олон дүрийг бүтээж байдаг бөгөөд эдгээрийг тодорхой хэв шинжид бүлэглэн хуваах боломжтой юм. Тухайлбал, Сталин ба Ельциний тоглож байсан дүрийг харьцуулж үзүүлье.
Нэр дэвшигчийн хувийн шинж чанар сонгогчдын үйл байдалд гол нөлөө үзүүлдэг. Эдгээр объектив шинж чанараас нэр дэвшигчийн хүчирхийллийн түвшин, гадаад байдал, ааш араншин, сэтгэл зүйн онцлог, сонгогчдыг нэгтгэн дагуулах үзэл суртлыг бий болгох чадвар болон удирдан жолоодох авъяас зэрэг нь хэрхэн үйлчлэл үзүүлдэг, ямар үр дүнд хүрч болохыг сайтар танин мэдсэний үндсэн дээр өөрийн үйл байдлыг зохицуулах хэрэгтэй юм.
Сууриас давхаргад, биологийн хөгжлөөс нийгмийн хөгжилд, энгийнээс нарийнд, бүдүүлгээс боловсронгуйд шилждэг зүй тогтол, эрэмбээр бол улс төрийн лидер хамгийн эхлээд хүчирхийлэгчийн дүрийг ямар нэгэн хэмжээгээр бүтээх хэрэгцээ үүсэхийг үгүйсгэх аргагүй юм.
Ийм дүрийг бодитой үйл байдлаар /Б.Ельциний Чечень дэх цэргийн ажиллагаа/ харуулж болно. Эсхүл билэг тэмдгийн хэлбэр гэгддэг В.Жириновскийн өрсөлдөгчийнхөө нүүр рүү жүүс цацаж “Оросын цэргүүд Энэтхэгийн далайд гутлаа угаах болно” гэж сүрдүүлсэн жишээг ч хэрэглэх нь бий. Мөн түүнчлэн айдас хүргэм царай гаргах, зэвүүн дуу хоолойгоор ярих зэргээр хүчирхийллийг өөрийн биеэр үзүүлэх явдал улс төрчдөд олонтаа тохиолддог. Эдгээр хэлбэрээс бодит үйл байдал болон билэг тэмдгийн хэлбэр нь илүү үр дүнтэй байдаг бөгөөд хэрвээ энэ дүрд итгэл үнэмшилгүй муу тогловол ямар ч нөлөө үзүүлэхгүй нь тодорхой. Ирак болон Сомали дахь Америкийн цэргийн ажиллагааны далд зорилго нь хүмүүст эхэндээ “сул” хэмээн үнэлэгдэж байсан Б.Клинтоны имижийг засч “хүчтэй” болгон харагдуулах явдал байсныг судлаачид тэмдэглэсэн байдаг.
Энд нэг зүйлийг сануулахад улс төрийн хүчирхийллийн үйл байдал нь олон түмний сэтгэл зүйд он удаан жил арилшгүй ул мөр үлдээж, тэр нь байнга эргэн санагдаж байдаг учраас тийм ч таатай зүйл биш. Билэг тэмдгийн хүчирхийлэл ч ялгаагүй багтаамж сайтай, оновчтой бол /тухайлбал, Жириновскийн орос цэргийн гутал/ нийгмийн ой санамжинд хурдан тогтоогдож, удаан хадгалагдан үлддэг гэмтэй.
Нэр дэвшигчийн дараагийн шинж чанар нь түүний ааш араншин хүмүүст хүчтэй, өөртөө итгэлтэй сэтгэгдэл төрүүлэх, хүмүүсийг итгүүлэн үнэмшүүлж, сэтгэл зүйг нь байлдан дагуулах чадвар юм.
Түүнчлэн нэр дэвшигчийн гадаад байдал, темперамент, намтар, нэр хүнд, лидер хүн ямар байх ёстой талаарх сонгогчдын санаа бодолд тулгуурлан имижээ засч сайжруулах чадвар зэрэг нь сонголтонд чухал нөлөө үзүүлнэ.
Нэр дэвшигчийн хамгийн чухал шинж чанар нь олон түмнийг нэгэн цөм болгон нэгтгэн зангидахуйц үзэл санааг тунхаглан зарлаж, өөрийнхөө араас дагуулан удирдан жолоодох чадвар юм. Үүнд сонгогчдын хүлээлтэд хангалттай хариу өгөхөөр бодож боловсруулсан нэр дэвшигчийн “мөрийн хөтөлбөр” гол нөлөө үзүүлэх нь тодорхой юм.
Эцэст нь тэмдэглэхэд улс төрийн зах зээлийн тухайн сегмент чухам ямар шинж чанартай нэр дэвшигчийг хүсэн хүлээж байгааг судалж тогтоосны үндсэн дээр түүнд хамгийн сайн тохирох нэр дэвшигчийг байршуулах шийдвэр гаргах нь зүйд нийцэхийг сонгуульд оролцохоор бэлтгэж буй нам, эвсэл, нэр дэвшигчдийн аль аль нь ултай тунгаавал зохилтой.
