С. Жаргалсайхан
/Удирдлагын академийн Ахлах багш/
Шинэ толь №72, 2011
Түлхүүр үг: Сэдлийн онол, Хэрэглээний хэрэгцээ, Хэрэглэгчдийн зан үйл, Маркетинг, Онцлог шинжүүдийн онол, Нийгэм- сэтгэл зүйн онол
- Сэдэлийн тухай ойлголт
Сэцэл (motivation., мотивация) гэдэг нь бие хүнийг идэвхжүүлэх, түүний чиглэлүүдийг тодорхойлогч, тухайлбал, ямар нэгэн барааг худалдан авахад хүргэж буй өдөөлт буюу шалтаг юм. Хүн ямар ч үед янз бүрийн хэрэгцээтэй тулгардаг. Гэвч хэрэгцээ бүхэн түүнийгтухайн агшинд хангахуйц эрчим хүчтэй байдаггүй. Хэрэгцээ нь хангалттай хэмжээгээр эрчимтэй болсон цагт л сая сэдэл болно. Иймээс гарцаагуй хангахын тулд тухайн хүний үйлдэл ажиллагааг чиглүүлэхэд тийм тулгамдсан хэрэгцээг л сэдлэг ( motiv or drive ) гэж ойлгож болно.
Сэдлийг судлахын гол зорилго бол хэрэглэгчдийн зан үйлийг чухам юу идэвхжүүлдэг, юу хөдөлгөгч хүчин болдогийг илэрүүлэхэд оршино. Сэдлийн үндсэн гол ойлголт бол хэрэгцээ байдаг. Маркетингийн шинжлэх ухаанд сэдлийн 2 хэлбэрт ангилж үздэг. Үүнийг бүдүүвчээр харуулбал: Бүдүүвч №1. Хэрэгцээ нь хүний дур сонирхол, бодит байдал хоёрын хооронд тодорхой зааг бий болсон тохиолдолд идэвхжиж мэдрэгдэнэ. Сэтгэл зүйн энэ байдал хүчтэй мэдрэгдэж эхлэхийг хэрэгцээ гэнэ. Хүн хүсэлдээ автагдах тусам хэрэгцээгээ хангах хэрэгтэй болдог. Маркетингийн албууд чухамдаа бараа, үйлчилгээг эзэмших гэсэн
Сэдэл хэрэглэгчдийн хүслийг хангахын төлөө ажилладаг. Улмаар хүний тодорхой зан үйлийн тусламжтай хэрэгцээгээ хангаж болно гэдгийг ухамсарлах ба ингэж эрэлтээ ухамсарладаг байна. Ухамсарлагдсан хэрэгцээг бараа худалдсанаас олох ашиг, эсвэл яаж хэрэглэхээс шалтгаалж:
- Хэрэглээний хэрэгцээ
- Гедонист хэрэгцээ гэсэн шинжээр нь хувааж болно.
Хэрэглээний хэрэгцээ барааны шинж чанар, хэрэглэх журам давуу талуудтай нь холбоотой. Гедонист хэрэгцээ бол хүний сэтгэл санааны байдал, ёс зүйн талуудтай холбоотой субьектив мэдрэмж юм.
Хэрэгцээний дээрх хоёр хэлбэр хэрэглэгчийн бараа худалдаж авах шийдэлд аль аль нь чухал ач холбогдолтой ба зэрэгцэн оршдог байна. Жишээлбэл, худалдан авагч машин худалдаж авах тухай шийдвэр гаргахын өмнө машины бодит үзүүлэлтийг өөр хооронд нь харьцуулахаас гадна машин эзэмшсэнээр нийгмийн статус, нэр хүндтэй харагдах сэтгэл ханамж, таашаал зэрэг субьектив хэрэгцээгээ ч бас мартахгүй. Хэрэглэгч субьектив талдаа илүү анхаарч байвал эд зүйлийн ерөнхий шинж, бэлэг тэмдгийн талуудыг илүү сонирхдог.
Хүний үйл ажиллагаа обьектив ба субьектив хүчин зүйлийн нөлөөн дор өрнөнө. 1960-80-аад онд хэрэглэгчдийн ном зохиолд хэрэглэгчийн сэдлийг Фрейдийн онолоор тайлбарлах хандлага давамгайлж байсан бол өнөөдөр илүү бодитой хандлага дэлгэрч байна. Тийм учраас хэрэглэгчдийн зан үйлийн тухай ном зохиолд Мэлвин Коупландын үзэл баримтлалыг сонирхож баримтлах болжээ. Тэрээр бүр 1924 онд хэрэглэгчдийн үйл сэдэлд рационал буюу хэрэглээний, бас сэтгэл хөдлөлийн шалтгаан зэрэгцэн оршиж үндэс нь болдог гэж тэмдэглэжээ.
Худалдан авагчийн сэдэлд сонирхол чухал үүрэгтэй. Энэ нэр томьёог анх 1965 онд Гербэрт Кругман нэвтрүүлжээ. Сонирхсон хэрэглэгч тухайн бараа үйлчилгээ их хэрэгцээтэй гэдгийг мэдрэх мэдрэмж ба худалдан авах сэдэлд шийдвэрлэх хэмжээгээр нөлөөлнө. Худалдан авагчийн зан үйлд сэтгэл санааны байдал нь чухал холбогдолтой байдаг. Тэр аливаа бараа, үйлчилгээнд эерэг эсвэл сөрөг хандлагаар хандана. Худалдан авагч сайхан сэтгэгдэлтэй, төлөв сайхан ааштай үедээ юманд эерэгээр хандана. Тиймээс маркетингийн гол зарчим бол хүнд таатай сэтгэгдэл төрүүлэх хүчин зүйлүүдийг ашиглан нөлөөлөх явдал байдаг.
Тэгвэл худалдан авагчийн хэрэглээг бий болгож болох уу? гэдэг асуултанд хариулахыг оролдьё. Анх 1904 онд Мичиганы Их сургууль дээр болсон маркетингийн анхны лекц дээр тавьсан энэ асуултанд өнөө хүртэл тал бүрээс нь хариулахыг оролдсоор байна. Худалдагч, худалдан авагчийн хэрэгцээг үүсгэж чадах уу? Зарим шүүмжлэгчдийн үзэж байгаагаар худалдагч, худалдан авагчдын санаа бодлыг төөрөгдүүлэх замаар бараа худалдан авах шийдэлд нь нөлөөлөхийг оролддог. Иймэрхүү маягаар хэрэгцээг хиймлээр бий болгож байгаа нэг тод жишээ бол реклам сурталчилгаа гэж үздэг судлаачид ч байдаг. Ийм шүүмжлэлд бас нөгөө талаас нь хариулт өгч болох юм.
Хүн хэрэгцээгээ мэдрэхгүй байж болно. Гэхдээ энэ нь хэрэгцээ байхгүй гэсэн үг биш юм. Мэдэрч чадаагүй, илрээгүй хэрэгцээ гэж байдаг байна. Өөрөөр хэлбэл, сайн зохион байгуулсан маркетингийн тусламжтай ямар нэгэн бараа, үйлчилгээг худалдаж авах хүслийг нь идэвхжүүлж болно, харин хүнд ямар нэгэн хэрэгцээ огт төрөөгүй байвал түүнийг бий болгох аргагүй юм.
- Сэдлийн онолууд
Хэрэглэгчдийн зан үйлийн сэдлийг шинжлэхэд мотивацийн судалгаа чиглэдэг. Маркетингид хэрэглэгчдийн зан үйлийг шинжпэхэд Рожерс, Фрейдийн болон Мослоугийн сэдлийн тухай онолууд өргөн ашиглагддаг.
Карл Рожерсийн өөрийгөө ойлгох ойлголтын онол Хүний зан үйлийн үндсэн нөхцөлийн нэг бол чиглэсэн зорилготой, тууштай чанар юм. Үүнээс ямар дүгнэлт гарах вэ? гэвэл хэрэгцээ, сэдэл нь хүний эдгээр зорилгод хүрэхэд нь тус дэм болох ёстой юм. Өнгөрсөн зууны дэлхийн том эрдэмтэд хүний үйл сэдэл нэгдэлтэй, тогтвортой байх нь хүн өөрийгөө хэрхэн ойлгохоос хамаардаг гэдгийг нээсэн билээ. Карл Р.Рожерс хүний өөрийгөө ойлгох ойлголтыг ингэж тодорхойлжээ.
Өөрийгөө ойлгох ойлголт буюу хүний дотоод бүрдэл бол зохион байгуулалттай бүтэц бөгөөд идэвхитэй санамжийнх нь нэг чухал хэсэг болдог. Өөрийгөө ойлгох ойлголт нь дотоод нөөц боломж, чанар, өөрийгөө ба бусад хүмүүстэй харилцах харилцааг болон гадаад орчноо ойлгох ойлголт, хувийн туршлагатай нь холбоотой үнэт зүйлс ба чанарууд, амьдралынх нь туршлагаас эерэг ба сөрөг үнэлгээ бүхий зорилго, зорилтууд, үзэл бодол зэргээс нь бүрдэнэ.
Гол нь хүн өөрийнхөө тухай өргөн ойлголттой байх хэрэгтэй. Өөрийгөө хүндлэхийг эрмэлзэх нь үнэт зүйлс, зорилго, зорилтуудад шууд нөлөөлдөг. Судалгаанаас харахад, жишээлбэл, хүн ам зүйн хоёр дахь тэсрэлт буюу 70-аад онд төрсөн японы хэрэглэгчид бараа, үйлчилгээ худалдаж авахдаа өөрийнхөө дотоод “би”-д зохицуулж байдаг нь ажиглагджээ. Өөрөөр хэлбэл, хэрэглэгчдийн зан үйл нь өөрийнхөө тухай ойлголт, төсөөлөлтэй нь холбоотойгоор төлөвшдөг байна. Тийм учраас хүний дотоод ертөнцийг хөндөж чадсан, хүн рүү шууд хаягласан, дотоод “би”-тэй нь ярьж чадсан реклам, сурталчилгаа хэрэглэгчдийг татаж чадна.
Бүдүүвч №2
| Тайлбар: | Эрхэм дээд эрмэлзэл “би” – ямар хүн болох гэж тэмүүлж байгаа эрмэлзэл |
| Бодит “би” – Үнэн хэрэгтээ би ямар хүн гэж өөрийгөө боддог | |
| Нөхцөл байдалт “би” – янз бүрийн нөхцөл байдалд би өөрийгөө ямар хүн гэж ойлгодог | |
| Нэгтгэсэн “би”- эдэлжхэрэглэж байгаа эд зүйлс, соёлын зүйлд өөрийгөө илэрхийлсэн байдал |
Өдөр тутмын амьдралд хэрэглэгчийн өөрийгөө илэрхийлэх аргууд байдаг. Тухайлбал:
- Төгс боловсронгуй болох гэсэн эрмэлзэл
- Өөрийгөө хянах хяналт
- Уран зөгнөл
- Өөртөө бэлэг хийх зэрэг юм.
Рассел Белк хүний өөрийгөө ойлгох ойлголтыг өргөжүүлж ойлгож “бидний эдэлж хэрэглэж байгаа зүйл бол бидний өөрийгөө ойлгож буй ойлголтын илрэл”
гэсэн үзлийг баталж байна. Өөрөөр хэлбэл, өөрийнхөө тухай ойлголтыг ингэж өргөн утгаар нь хэрэглэснээр хүн биологийн организмын хувьд амьдрах орчинтойгоо, өөр юр хэлбэл хүрээлж буй эд зүйлсийг бас оруулж байгаа юм.
Дэлхийн олон янзын соёл, зан заншилд өмч ихээхэн үүрэгтэй ба эд юмыг өмчилснөөр бид үнэн хэрэгтээ хэн болох, бас юу руу тэмүүлж байгаагаа илэрхийлдэг гэдэгтэй бид санал нэг байгаа юм. Жишээлбэл, эд юм нь хүний амьдрах орчин төдийгүй тухайн хүний амьдралын өөр өөр мөчлөгүүдийн тухай өгүүлэх дурсамж юм. Хүн өнгөрснөө санаж байх дуртай гэдгийг реклам сурталчилгаанд ч мартаж болохгүй. Судлаачид нэг сонирхолтой жишээ эш татах дуртай: “ Levis 501” маркын жинсэн өмд бүхэл бүтэн үеийнхэний хувьд соёлын бэлэг тэмдэг болж чаджээ. Хэрэглэгчдийнх нь дунд явуулсан судалгаанаас харахад тэр маркын жинсэн өмдийг өмсөөд өөртөө итгэлтэй болж, өөрийгөө жинхэнээр илэрхийлж чадаж байгаагаа мэдэрдэг, бас амьдарлынх нь хамгийн чухал үеүдийн дурсгал болдог, маш эдэлгээтэй гэж үнэлжээ. Бас энэ жинсэн өмдөө хуучиртал нь өмсөж байснаа, жинсэн өмд үйлдвэрлэдэг тэр компани ээжийн маань эрхэмлэдэг компани байсныг хэзээ ч мартахгүй гэх мэтийн олон янзын дүгнэлт, дурсамж бичжээ.
Өөрийгөө хянах хяналт. Хүний амьдралын янз бүрийн нөхцөл байдалд тохирсон нийгмийн хүлээлт байдаг. Үүнийг чухамдаа бид өөрийгөө хянах хяналт гэж нэрлэж байгаа билээ. Тэр нь гурван хэлбэртэй байж болно:
- Нийгмийн хувьд ийм зан үйл гаргах нь зөв эсэхэд эргэлзэж сэтгэл зовох
- Нийгмийн ялгаанд анхааралтай хандаж, тэрүүнд тааруулж өөрийгөө илэрхийлэх
- Нөхцөл байдлаас шалтгаалж өөрийгөө өөр өөр маягаар илэрхийлж сурах
Өөрийгөө хянах чадвар сул хүмүүс зан үйлдэлдээ хувийн үзэл бодол, ойлголт, сэтгэл хөдлөл, эрх ашигт илүү тулгуурладаг, тийм ч учраас илүү туйлбартай байдаг байна.
Жинхэнэ “би” гэдгээ эрхэм дээд эрмэлзэл болгож байгаа “би”-тэйгээ харьцуулах нь хяналтын нэг хэлбэр юм. Ингэж харьцуулсны үр дүнд мөрөөдөл, уран зөгнөл төрдөг. Уран зөгнөл бас бараа худалдаж авах асар хүчтэй түлхэц болдог байна.
Өөрөө өөртөө бэлэг бэлэглэх нь. McDonald’s компани олон жилийн турш “Та өнөөдөр амрах эрхтэй” гэсэн сурталчилгаа явуулж амжилтанд хүрсэн билээ. Өөрийгөө эрхлүүлж, өөртөө бэлэг хийх нь нэлээд дэлгэрсэн үзэгдэл юм. Хүмүүс гол төлөв сайтар төлөвлөж өөртөө онц хэрэгцээтэй бараа, үйлчилгээг худалдаж авдаг.
Абрахим Маслоугийн хэрэгцээг эрмэлэх онол
Хэрэгцээг ангилах нь. Зуу гаруй жилийн тэртээгээс сэтгэл зүйчид ба худалдаачид хүмүүсийн хэрэгцээг ангилах оролдлого хийсээр иржээ. Анх Мюррей гэж хүний 1938 онд боловсруулсан ангиллыг одоо ч хэрэглэсээр байгаа юм. Харин цаг хугацааны шалгуурыг давж өнөөдөр ихэнх судлаачдын хэрэглэж байгаа ангиллыг Абрахим Маслоу гаргасан бөгөөд түүний нээлт гол нь хүний хэрэгцээг ач холбогдол, зэрэгдэвээр нь ангилж болохыг нотолсон юм. Хэрэглэгчдийн зан үйлийн талаар нэрд гарсан судлаач, эдийн засагч Жорж Катон ч хүний зан үйлд хэрэгцээний дээд, доод эрэмбэ байдгийг тэмдэглэж байжээ. Түүний ажиглаж судалснаар урьд нь өөрөө ч төдийлөн ажиглаж мэддэггүй байсан хэрэгцээгээ хүн ямар нэгэн шинэ чиглэлийн бараа худалдаж авч хэрэглэсний дараа ухамсарлах тохиолдол элбэг байдаг ажээ. Тийм ч учраас жишээлбэл, 50 наснаасаа хойш ажил төрөл, бизнестээ амжилт олсон хүмүүсийн хэрэглээний бүтцэд өөрчлөлт гар1, статусаа төдийлөн анхаарахаа больж, харин хөгжим, уран зураг зэрэг шинэ зүйлийг илүүтэй сонирхдог болоод байна. Бүдүүвч №3
Ийнхүү А.Маслоугийн[1] боловсруулсан хэрэгцээний загвар нь:
- Амь зуух, аюулгүй байдлаа хамгаалах
- Хүмүүсийн хоорондын харилцааг хамарч байгаа бөгөөд хүний бусдаар хайрлуулах, хүлээн зөвшөөрүүлэх хэрэгцээ
- Хувь заяандаа эзэн байх (өөртөө итгэлтэй байх, өөрийгөө илэрхийлэх, ойлгох гэх мэт) гурван үндсэн категорид тулгуурлаж байгаа юм. Хэрэгцээ нь доод эрэмбийнхээс дээд эрэмбэ рүү шилжих замаар хангагдана.
Хэрэглэгчдийн зан үйлийн талаарх орчин үеийн ном зохиолд хүний өвөрмец хэрэгцээнд бас их анхаардаг болсон байна. Жишээ нь танин мэдэхүйн хэрэгцээ бол өвөрмөц хэрэгцээ юм. Мэдээж хэрэг хүн бүр бодож сэтгэдэг гэвч юмыг эргэцүүлэн бодож, дүгнэж тэргүүлэх чиглэлүүдийг тодорхойлох хэрэгцээ хүн бүрт ижил түвшинд байдаггүй. Тийм учраас хэрэглэгчдийн зан үйлийг судлаачид сүүлийн жилүүдэд танин мэдэхүйн өвөрмөц хэрэгцээг их сонирхож судлах болжээ.
Зигмунд Фрейдын гурван БИ онол
Фрейдын сэдлийн онол нь худалдан авагчийн зан үйлийг шинжлэх суурь зарчим, хандлагуудын бас нэг цогц нийлбэр мөн. Фрейдийн сэдлийн онолоор бол хүн төрж мзндлэх үеэсээ эхлээд хорвоог элээн өөд болох хүртлээ өөрөө ухамсарлан хянаж чаддаггүй зүйл бүрийн хүслэн эрмэлзэлд автагдмал байдаг аж. Иймээс бие хүн өөрийнхөө зан үйлийн сэдлийг хэзээ ч бүрэн ухаарч мэддэггүй байна. Учир нь хүн нэг биш гурван би-гээс тогтдог гэж Фрейд үзсэн. Бие хүн гэдэг ойлголтод Ид, Эго (“би”), Суперэго (супер “би”) багтана гэж үзжээ. Ид гэдэг нь физикийн эрч хүч бөгөөд биологийн ба сэрлийн хэрэгцээгээ хангаж байхыг шаардана. Суперэго гэдэг нь нийгмийн ба хувь хүний хэм хэмжээ ба зан үйл дэх ёс зүйн хязгаарлалт болж байдаг. Тэр нь “биеийн” гедонист хэрэгцээ ба суперэго-гийн ёс суртахууны хоригоос урган гарна. Гурван “би”-ийн харилцан үйлчлэл хүний зан үйл дэх ухамсарт бус хандлагуудыг хүчтэй болгодог гэж үздэг байна. Сэтгэл зүйн дүн шинжилгээний аргыг үгүйсгэдэг судлаачид ч бас байдаг. Ямар ч л байсан хэрэглэгчийг бие хүнийх нь хувьд судална гэдэг бол иж бүрэн шинжтэй нарийн төвөгтэй судалгааны объектыг таньж мэдэхийг зорино гэсэн үг юм.
Фрейдын сэтгэл зүйн дүн шинжилгээний аргууд хэр зэрэг үнэн бодитой гэдэгтэй санал нийлэхгүй байж болно, ямар ч байсан бие хүнийг судална гэдэг бол гагцхүү ухамсарт бус хандлагуудыг биш, маш олон хүчин зүйлийг таньж мэдэх шаардлагатай нь ойлгомжтой. Гэхдээ рекламны нэлээд хэсэг сэтгэл зүйн хандлагуудыг ашигладаг гэдгийг бас тэмдэглэх хэрэгтэй. Сэтгэл зүйн дүн шинжилгээний энэхүү онол нь өөртөө нийгэм-сэтгэл зүйн болон бие хүний онцлог шинжүүдийн онолыг багтаадаг.
Нийгэм-сэтгэл зүйн онол нь хүн, нийгмийн харилцан үйлчлэлийг хүлээн зөвшөөрдөг. Аливаа хүн нийгмийнхээ эрэлт, хэрэгцээнд зохицохыг эрмэлздэг ба харин нийгмээс хүний өмнөө тавьсан зорилгодоо хүрэхэд нь тусалдаг. Нийгэм-сэтгэл зүйн онол бол сэтгэл зүйн дүн шинжилгээний аргаас өөр, ялгаа нь юунд вэ? гэвэл хүний үйл ажиллагааг сэрэл биш, харин нийгмийн хэмжигдэхүүнүүд тодорхойлдог гэж үздэг.
Онцлог шинжүүдийн онол. Бие хүнийг онцлог шинжүүдийн үүднээс авч үзнэ гэсэн үг юм. Аливаа хүн бусдаас ялгарах шинжүүдтэй байдаг. Энэ онолоор бол хүний онцлог шинжүүд хэсэг бүлэг хүнд ижил байх ба гагцхүү абсолют хэмжигдэхүүнээрээ л өөр өөр байна. Тийм учраас хүмүүсийн тэдгээр онцлог шинжүүдийг үндэслэн зах зээлийн сегментчиллийг хийж болно гэж үздэг.Харьцангуй тогтвортой ба гадаад орчноос үл хамааран хүний зан үйлд нөлөөлнө. Тиймээс хэсзг бүлэг хэрэглэгчдийн зан үйлийг урьдчилан таамаглах бололцоотой. Хүний онцлог шинжүүдийг тестийн дараах байдлаар судалж болно.
Нийтэч хүн
- Олон хүн цуглахыг хараад нийлэхийг хүсдэг
- Өөрийгөө илэн далангүй нийтэч хүн гэж үздэг
- Шинэ хүнтэй амархан танилцдаг
- Цөөн хүнтэй бүлэгт ороод ард нь сууж чимээгүй болдог,
- Ихэнх хүмүүмтэй харьцуулахад би цөөхөн найз нөхөдтэй гэж боддог
- Намайг их өөдрөг үзэлтэн гэж тооцдог
Чөлөөтэй илэн далангүй хүн
- Ажил ихтэй гэж бодохоос дарамтанд орж байгаагаа нуулгүй хэлдэг
- Ямар нэгэн юмыг дахин хийх болоход уцаарладаг
- Биеэ сул тавьж, амарч суухыг эрмэлздэг
- Бэрхшээлээс зайлс хийхийг илүү дээр гэж үздэг
Өөрийн хяналт өндөртэй хүн
- Амьдралдаа хяналт тавьж чадахгүй байгаа юм шиг санагддаг
- Хувь заяандаа эзэн болж чадахгүй байгаа мэт бодогддог
- Надад дохиолдсон бүхийл зүйлийн хариуцлагыг би хүлэээнэ гэдэг
- Амжилт олохын тулд их ажиллах хэрэгтэй, аз гэж юу байхав
- Сайн ажил олохын тулд хэрэгтэй үед нь хэрэгтэй газар нь байх хэрэгтэй гэдэг.
Онцлог шинжүүдийн онол бол хүний талаарх маркетингийн судалгаануудын үндэс болдог. Хэрэглэгчдийн зан үйлийн талаарх судалгаануудад хүний онцлог шинжүүдийн үзүүлэлт ба хэрэглэгчийн зан үйлийн олон төрөл байдлыг харьцуулан судалж тодорхойлдог. Тухайлбал, хэрэглэгч ямар бараа худалдаж авч байгаа, сурталчилгааны ямар хэрэгслүүдийг сонгож авдаг, шинэлэг зүйлд хэр дуртай, шинэ барааг хэр түргэн хэрэглэж сурдаг, нийгмийн нөлөө хэр зэрэг байдаг, барааны сонголт, хэрэглэгчийн санал бодол хэр зэрэг бодитой байдаг гэх мэтчилэн олон асуудлыг судлахад анхаарууштай юм. Хувь хүний онцлог шинжүүд нь тодорхой төрлийн барааны сонголтонд нөлөөлдөг нь судалгаагаар батлагдсан билээ.
Хэрэглэгчдийн зан үйлийг урьдчилан таамаглаж болох уу? Гадаад орнуудад хийсэн судалгаанаас харахад хэрэглэгчдийн зан үйлийг урьдчилан таамаглахыг зорилгоо болгосон чиглэлүүд давамгайлж байна.
Тэдгээр нь судалгааны дорх хоёр чиглэлийг илүүтэй анхаарчээ.
- Хэрэглэгчид нийгмийн хүчин зүйлүүдэд хэр зэрэг мэдрэмжтэй байгааг судалсан.
- Бараа, барааны маркыг сонгосон байдал зэрэг юм.
Эдгээр судалгаагаар худалдан авагчийн онцлог шинжүүд бараа худалдаж авах, хэрэглэх хэв маягтай уялдаа холбоотойг нотолж харуулахыг оролдсон юм. Тийм уялдаа холбоо байгаа нь ажиглагдсан боловч шууд тийм дүгнэлт хийхэд хэцүү байсан нь судалгаанаас харагджээ. Тийм учраас зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлоход хүний талаарх судалгааны үр дүнгээс юуг нь анхаарч хэрэглэж болох вэ?
- Өөр хоорондоо ижил төстэй шинж чанартай хүмүүсийг хүн амын ижил үзүүлэлтүүдээр (нас, орлого, оршин байгаа газар гэх мэт) сонгох хэрэгтэй. Бас ижил төрлийн сурталчилгааны хэрэгслүүдийг ашиглаж рекламыг зохион байгуулна.
Хүн ам зүйн шинжүүдээрээ өөр өөр байвал тэдгээр хэрэглэгчдийг зах зээлийн нэг сегмент гэж хүрч ажиллах ямар ч боломж байхгүй юм.
- Хэрэглэгчдийн онцлог шинжүүдийг маш нарийн судлах хэрэгтэй. Энэ нь тийм ч амар биш гэдгийг онцлон тэмдэглэх хэрэгтэй.
- Хүмүүсийн онцлог шинж нь бараа худалдан авах зан үйл, барааны сонголт зэргээр тод илэрч байх ёстой, тэгсэн нөхцөлд маркетингийн стратегийг боловсруулахад ач холбогдолтой болно.
- Бие хүний онцлог шинжээр нь зах зээлийн томоохон бүлгүүдэд хувааж ангилна.
Procter&Gamble компани 1970-аад онд зах зээлийг сегментчилэхдээ хэрэглэгчдийн онцлог шинжүүдээр ангилж ажиллаж үзсэн боловч тийм ч сайн үр дүнд хүрээгүй байна. Гэлээ гэхдээ судлаачдын энэ чиглэлд хийсэн ажлууд харин ч бусад чиглэлүүдэд илүү анхаарал хандуулах хэрэгтэйг харуулснаараа ач холбогдолтой болсон гэж хэлж болно.
Тиймээс хэрэглэгчдийн зан үйлийг судлахдаа дорх гурван чиглэлд илүү анхаарах болжээ.
- Барааны маркын онцлогийг судлах
- Хэрэглэгч ба бараа худалдан авах шийдвэрийг үйл явцынх нь хувьд нарийвчлан судлах
- Зах зээлийн сегментчиллийг хийхдээ бие хүний амьдралын хэв маягийг нарийвчлан судлах зэрэг юм.
Барааны марк нь дорх үзүүлэлттэй.
- Физик чанар нь – өнгө, үнэр, найрлага
- Барааг яаж хэрэглэх үзүүлэлтүүд.
Тиймээс ижил төрлийн барааг дээрх үзүүлэлтээр харьцуулан хэрэглэгчдийн зан үйлийг судлахад илүү мэдээлэл олж авна гэсэн үзэл орчин үед их тархаж байна.
Хэрэглэгчдийн зан үйлийг барааны маркыг шалгуур болгож судлахад хүний сэтгэл хөдлөлийн хувилбараар судлахад илүү тохиромжтой.
Дүгнэлт
Гадаадын судлаачдын хэрэглэдэг судалгааны аргууд, арга зүйн хандлагуудыг авч үзлээ. Манай судлаачид дээрх арга зүй, аргачлалыг тодорхой хэмжээгээр мэдэх боловч судалгаанд төдийлөн хэрэглэж байгаагүй юм. Ялангуяа хүний хүсэл эрмэлзэл, дотоод ертөнцийг таньж мэдэх чиглэлээр судалгаа бараг хийгдэж байгаагүй гэж хэлж болно. Жишээлбэл, түрүүн бидний ярьсан А.Маслоугийн хүний хэрэгцээг ангилсан загварыг авч үзье. Хүний физиологийн хэрэгцээ, аюулгүй амьдрах, нийгмийн харьяалалд багтах, өөрийгөө хүндлэх, хувь заяандаа эзэн байх гэсэн эдгээр хэрэгцээг монгол хүний хэрэгцээг таньж мэдэх категори болгон судалгаа явуулах зорилт тавьж байна гэж бодъё. Тэгвэл бодит амьдрал дээр монголчуудын өнөөгийн хэрэгцээ доод эрэмбийн хэрэгцээ буюу ерөөсөө л амь зуух, аюулгүй байдлаа хангах, бусдаар хайрлуулах, хүлээн зөвшөөрүүлэх (хүмүүсийн хоорондын харилцааны асуудлуудыг хамрах хэрэгцээ) зэрэг хэрэгцээ л зонхилж байгаа билээ. Одоохондоо эдгээр хэрэгцээ ч бүрэн дүүрэн хангагдаж чадахгүй байгаа юм. Тиймээс аль ч категорийг аваад үзсэн судалгааны нэг чухал хүрээг тодорхойлж байгаа юм.
Наад зах нь монголчууд бодит хэрэгцээгээ хэр зэрэг ухамсарлаж байна вэ? гэсэн асуултанд хариулахын тулд л гэхэд судалгаа хийх хэрэгтэй болж байгаа юм. Ядуу өрхүүд өнөөдөр өлмөн зэлмэн амьдарч эрүүл байхад шаардлагатай хоол, хүнс хэрэглэж чадахгүй блинл Нөгөө талаас мэдлэг, мэдээллийн хомсдол ч нөлөөлж байна. Хамгийн хямд, тэгсэн мөртлөө хүнии бидэнд зайлшгүй хэрэгцээтэй мал аж ахуйн уламжлаш хүнсээ хэрэглэх нь л хамгийн үр ашигтай байгаа юм. Гэтэл м.ш аж ахуйн гаралтай бүтзэгдэхүүнээр шинэ төрлийн хоол, хүнс үйлдвэрлэж борлуулах бизнесийн шинэ салбар төдийлөн хөгжихгүй л байна.
Монгол дуу гэдэг шиг монгол хоол бол дэлхийн зах зээл дээр танигдах учиртай бизнесийн салбар юм. Тийм учраас хэрэгцээг төлөвшүүлэх нь бас л маркетингийн үүрэг болж байгаа юм. Жишээлбэл, Монголд өрхийн орлогоос үл хамаарах шалтгаанаар бас хүүхдээ уураг, амин дэмээр дутаах үззгдэл нэлээд дэлгэрсэн. Тийм учраас хүүхэд бүр хоногт зайлшгүй хэрэглэж байх шаардлагатай хамгийн хямд боловч хамгийн чанартай хүнсний бүтээгдэхүүний жагсаалт гаргаж тараамаар байгаа юм. Энэ нь хэрэглэгчдэд үзүүлэх өзөрмөц үйлчилгээ болохоос гадна хөдөө аж ахуйн гаралтай бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтанд сайнаар нөлөөлөх нь ойлгомжтой.
Хэрэглэгчдийн зан үйлийн тухай тэд чухам яагаад худалдан явдгийн гүнзгий сэдэл түлхээсийг нээн гаргахыг чармайжээ. Жишээ нь песрональ компьютерийг ажилдаа хэрэглэхээр худалдан авсан байна. Тэгвэл үүнийн нэн гүнзгий сэдлийг шинжлэн үзэхэд уг компьютерийг, хамт ажиллагсаддаа гайхуулахаар худалдан авсан байж ч болох юм. Бүр гүнзгийрүүлэн шинжлэвэл энэхүү наймааны жинхэнэ сэдэл нь өөрийгөө шинэ, тэргүүний зүйлийг хүлээн авах чадвартай, энэ талаар баримжаалж чаддаг гэдгээ харуулах гэсэн хүсэл эрмэлзэл нь гол өдөөс байж болно. Зан үйлийн сэдлийг Фрейд маш явцуу, цөөн хэрэглэгчдийн дунд “хамгийн гүнзгий” мэдээлэл цуглуулдаг байна. үүний тулд түүний сэтгэл санааны гүнд нэвтрэн орохыг эрмэлзэгч хүмүүсийн эсэргүүцлийг даван туулах тусгай аргыг олж хэрэглэх шаардлагатай. Тийм аргуудад: роль үүрэгтээ итгэл төгс бай, үзүүлж харуулж буй зүйлээ оновчтоай сайн тайлбарлах, хэлж буй үг яриандаа итгүүлэх, зарим нэг санаа бодлоо хүлэзн авч дэмжигчдийг өөртөө татан судалж мэдэх зэргийг хамааруулж болно.
Шинжээчид үнэлэлт дүгнэлт санаж бодоогүйгээр гарах нь цөөнгүй байдаг. Жишээ нь нас, бие гүйцсзн эрэгтэйчүүд архаг тамичин болсон нь нялх балчир ахуйдаа хуруугаа хөхөж байсны зуршлын үргэлжпэл гэсэн дүгнэлт байж болох юм. Барааны гадаад шинж байдал нь хэрэглэгчдийн хувьд эсвэл түүнийг худалдан авах, эсвэл түүнийг худалдан авахаас татгалзах сэдэл болж ч болох юм.
Ашигласан материал:
- Жаргалсайхан С. Маркетингийн тайлбар толь. УБ. 2011
- Жаргалсайхан С. Хэрэглэгчийн зан үйлийн судалгаа УБ. 2008.
- Гембл П.И. и др. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. С англ. Москва. Гранд 2002
- Мелимян О.М Поведение потребителей. Москва. Дашков и др, 2008
- Рожер Бест. Маркетинг потребителя. Москва. Фербер. 2011
[1] G.H.Baslow, Botivation and Personality, New York: Harper& Row, 1954